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在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推波助瀾下，抖音內(nèi)容生態(tài)呈蓬勃發(fā)展，抖音創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值也隨之提高。目前，越來(lái)越多的創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)在抖音實(shí)現(xiàn)了自身的快速成長(zhǎng)與流量變現(xiàn)。但也恰是因?yàn)闊o(wú)數(shù)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品源源不斷地輸出，如何通過(guò)豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)以及多樣性的變現(xiàn)手段“讓好作者活得好”，提升“生意”的可持續(xù)性，則成了平臺(tái)與創(chuàng)作者們需要共同長(zhǎng)期面對(duì)的命題。

基于這樣的背景，繼2023抖音創(chuàng)作者大會(huì)為大家解讀創(chuàng)作方向和變現(xiàn)機(jī)會(huì)后，抖音作者經(jīng)營(yíng)又聯(lián)合DT研究院發(fā)布了《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），報(bào)告整理了1700多份問(wèn)卷，展現(xiàn)了抖音用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，以助力創(chuàng)作者通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容，高效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)好創(chuàng)作者這門(mén)生意。

創(chuàng)作者該如何讓用戶(hù)心甘情愿為產(chǎn)品買(mǎi)單？

誠(chéng)然，于內(nèi)容平臺(tái)而言，創(chuàng)作者即為其最不可或缺資產(chǎn)之一，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者不僅能夠幫助平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，筑牢內(nèi)容的護(hù)城河，也能助平臺(tái)不斷提升商業(yè)價(jià)值。但對(duì)于部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)借助產(chǎn)出內(nèi)容，順利實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期變現(xiàn)并非易事。為了能讓好內(nèi)容擁有好收益，針對(duì)創(chuàng)作者們?cè)谧儸F(xiàn)方面所面臨的系列難題，抖音作者經(jīng)營(yíng)一直在不斷豐富變現(xiàn)手段，為創(chuàng)作者提供一些可參考的變現(xiàn)方法。粗略估算，目前抖音已經(jīng)有不下數(shù)十種變現(xiàn)方式，不僅覆蓋了一個(gè)創(chuàng)作者從中腰部到頭部的不同階段，也囊括了投稿、帶貨、廣告等不同方式。

而內(nèi)容的多樣性，也決定了抖音不使用同一套價(jià)值體系來(lái)衡量所有創(chuàng)作者。從抖音捕捉用戶(hù)消費(fèi)意愿的過(guò)程中，即可看到不同等級(jí)和類(lèi)型的創(chuàng)作者，都有更適合自己的變現(xiàn)方式。在《報(bào)告》中，抖音作者經(jīng)營(yíng)總結(jié)了用戶(hù)三種最主要的消費(fèi)方式，即：觀看—種草、下單—帶貨、打賞—個(gè)人認(rèn)同，超9成用戶(hù)被創(chuàng)作者種過(guò)草，超7成用戶(hù)被帶過(guò)貨，超5成用戶(hù)打過(guò)賞。從數(shù)據(jù)調(diào)研來(lái)看，它們的共同內(nèi)核均為“興趣”，以“興趣”為作品核心導(dǎo)向，顯然更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告答應(yīng)。另外，通過(guò)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)合的洞察，抖音作者經(jīng)營(yíng)一方面在持續(xù)挖掘用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，并把它們梳理成有商業(yè)邏輯的可視化信息資料，讓創(chuàng)作者可以即時(shí)了解生態(tài)現(xiàn)狀；另一方也在針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的畫(huà)像，為不同類(lèi)型的創(chuàng)作者提供更高效、更有針對(duì)性的變現(xiàn)手段分析，從而讓創(chuàng)作者可以不斷調(diào)整內(nèi)容的商業(yè)化方向，更好的將賬號(hào)內(nèi)容與商業(yè)信息作更為深度的結(jié)合，讓創(chuàng)作者真正受益于創(chuàng)作，真正“有所獲得”。

4大類(lèi)消費(fèi)人群特征分析為創(chuàng)作者帶來(lái)哪些創(chuàng)作新動(dòng)向？

圍繞創(chuàng)作者的商業(yè)化目標(biāo)，抖音作者經(jīng)營(yíng)在《報(bào)告》中也為創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)做了可視化分析。本次《報(bào)告》根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)前是否做攻略、消費(fèi)新品牌/新品的多少，將消費(fèi)者分為了“對(duì)比嘗鮮派”、“理性生活家”、“慣性戀舊黨”、“沖動(dòng)買(mǎi)新族”四大類(lèi)。

其中，占比最高的是“對(duì)比嘗鮮派”，占整體的61.5%，他們是抖音最重要的消費(fèi)群體，也是創(chuàng)作者最需要重視的用戶(hù)人群。他們一般具有較高的收入水平，對(duì)于內(nèi)容的共鳴性和精美度有更高的要求，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的種草也更為敏感；“理性生活家”是第二大的消費(fèi)群體，占比16.9%，他們?cè)诙兑粝M(fèi)前常做攻略，更傾向購(gòu)買(mǎi)熟悉的產(chǎn)品或品牌，對(duì)于這樣偏保守型的用戶(hù)，對(duì)他們最有效的帶貨策略是滿(mǎn)足“我需要”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及提供“有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”；“慣性戀舊黨”占比13.2%，他們被視為“最難被觸動(dòng)和說(shuō)服”的消費(fèi)群體，在一線城市、中等以下收入的消費(fèi)者中占比更高，除專(zhuān)業(yè)可信和有創(chuàng)意外，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)更能打動(dòng)他們；而占比最低的“沖動(dòng)買(mǎi)新族”比例只有8.4%，但是相比“對(duì)比嘗鮮派”，他們更擅長(zhǎng)“沖動(dòng)消費(fèi)”，他們的消費(fèi)動(dòng)因講究“選品有品位”，這意味著他們的種草邏輯更傾向于創(chuàng)作者為他們提供的一種氛圍和感覺(jué)。這個(gè)人群雖然占比低，但是他們消費(fèi)的品類(lèi)很廣，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是最容易觸動(dòng)和說(shuō)服的消費(fèi)群體。

可以看到，抖音作者經(jīng)營(yíng)《報(bào)告》呈現(xiàn)出的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)方法論，正在通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，來(lái)優(yōu)化創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容與商業(yè)表現(xiàn)，大力助其提高變現(xiàn)能力與效率。

創(chuàng)作者怎樣才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)的能力？

當(dāng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)搭建成熟的商業(yè)對(duì)接機(jī)制和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，對(duì)于創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，關(guān)于未來(lái)的命題，更多聚焦到與用戶(hù)的關(guān)系上。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便成了創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)和用戶(hù)二者間相生相伴的核心紐帶。正如《報(bào)告》中圍繞創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)面對(duì)商業(yè)化的疑問(wèn)和痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)的真實(shí)需求，而最終得出的三點(diǎn)未來(lái)思考，即“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力、懂用戶(hù)才有方向、被期待的持續(xù)成長(zhǎng)”。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶(hù)才能放心買(mǎi)單。在《報(bào)告》洞察中也能看到，用戶(hù)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多年的商業(yè)化教育，只要?jiǎng)?chuàng)作者在內(nèi)容中植入品牌或廣告時(shí)，能設(shè)置“有用的信息”和“創(chuàng)意或故事精彩”，那么用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者的“恰飯”行為并不會(huì)天然排斥。而這也恰恰是抖音作者經(jīng)營(yíng)想要給創(chuàng)作者鼓勵(lì)的方向：想讓用戶(hù)付出關(guān)注、喜歡甚至為內(nèi)容買(mǎi)單，就需要提供用戶(hù)需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

全新的抖音創(chuàng)作者中心，幫助創(chuàng)作者更懂用戶(hù)。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，懂用戶(hù)是商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的重要因素，抖音作者經(jīng)營(yíng)也希望大家可以善用“創(chuàng)作者中心”這樣的平臺(tái)，了解用戶(hù)的需求，不斷強(qiáng)化自身的商業(yè)化能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作-成長(zhǎng)-變現(xiàn)的路徑攀升。打開(kāi)抖音，點(diǎn)擊【我】-右上【≡】-【抖音創(chuàng)作者中心】，創(chuàng)作者即可體驗(yàn)全新的內(nèi)容。另外，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，“創(chuàng)作者中心”也為創(chuàng)作者提供了大量的創(chuàng)作靈感，包括高熱話題挑戰(zhàn)、實(shí)時(shí)熱議熱點(diǎn)等，并結(jié)合創(chuàng)作者的創(chuàng)作類(lèi)型，以及發(fā)展階段做出個(gè)性化的推薦，以便幫助創(chuàng)作者激蕩出更多的創(chuàng)作靈感。

保持優(yōu)質(zhì)輸出，持續(xù)學(xué)習(xí)是創(chuàng)作者最有效的成長(zhǎng)。如果說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和挖掘用戶(hù)需求，是創(chuàng)作者的當(dāng)下，那么“被期待的持續(xù)成長(zhǎng)”，則是創(chuàng)作者的未來(lái)。每個(gè)創(chuàng)作者都在經(jīng)歷自己的生命周期，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作者們會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)，也會(huì)經(jīng)歷瓶頸，要持續(xù)保持專(zhuān)業(yè)輸出，就需要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)階，獲得持續(xù)成長(zhǎng)的能力。

全民創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)代下，抖音作者經(jīng)營(yíng)正在扮演著“推手”和“引路人”的雙重角色，讓創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)作之路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

未來(lái)，抖音作者經(jīng)營(yíng)還將會(huì)保持對(duì)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)環(huán)境的洞察，去不斷發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)，探索更豐富的創(chuàng)作和變現(xiàn)內(nèi)容玩法，多維助力創(chuàng)作者長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，更多《2023抖音創(chuàng)作者商業(yè)環(huán)境洞察報(bào)告》全文內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)“抖音創(chuàng)作者中心”。同時(shí)也期待更多有夢(mèng)想、有才華的創(chuàng)作者們加入，與抖音作者經(jīng)營(yíng)一起創(chuàng)作出多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為共同構(gòu)建美好創(chuàng)作生態(tài)貢獻(xiàn)一份力量。  （編輯：楊艷）