綠維導語：文旅融合概念提出之后，“文創(chuàng)”成為融合最有力的抓手。也因為“文創(chuàng)”的包裝帶來的價值升級，讓“文創(chuàng)”成為很火的概念。文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)口紅、文創(chuàng)文具……打上文化標簽的這些商品，是真的“文創(chuàng)”嗎？跟風抄襲的文創(chuàng)缺乏文化性；費心設計的文創(chuàng)缺乏盈利性、持續(xù)性；文創(chuàng)沒有創(chuàng)意……這些都成為文創(chuàng)設計的痛點。

來源：攝圖網(wǎng)綠維文旅依據(jù)多年的旅游目的地設計開發(fā)運營經(jīng)驗，認為，文創(chuàng)設計應該是一個系統(tǒng)工程，而不是單一產品的設計；應該生于文創(chuàng)，育于“核心吸引”，而不是憑空創(chuàng)造，無中生有。有生命力的文創(chuàng)，要遵循選址、主題、設計、市場、品牌“五位一體”的設計理念。

01

從選址出發(fā)，做好全域文創(chuàng)規(guī)劃

綠維文旅曾提出游覽心流理論，應該通過增加吸引旅游者停留的節(jié)點，提升游覽過程的興奮度，文創(chuàng)店鋪也應該選擇合適的節(jié)點，旅游目的地適合布局文創(chuàng)商店的三個位置：游覽移動動線上、出口處。

不同類型的旅游商品商店設置宜不同。從游客心理需求來看，一般進入目的地，如果不是旅游必需品，不會產生購買行為。出口處適宜布局主力店鋪，讓游客穿堂而過，所有類型的文創(chuàng)商品都布局在主力店鋪中。游覽移動動線過程中布局旅游商店應該在主要參觀興奮點處，或者主要節(jié)點路線過程中。最理想的狀態(tài)是邊游邊購，購物成為參觀的一種重要的體驗。

02

從主題入手，形成文創(chuàng)生命力

文創(chuàng)商品，文化為魂。文創(chuàng)商品是整個目的地文化的衍生品，是文化落地實質性物品。文創(chuàng)商品應該建立在目的地文化基礎上，應該配合目的地總體策劃的文化脈絡，通過商品化的手法提煉、重構，為商品形成一個特制的、不可復制的文化精髓，最終注入到旅游商品中，形成特定主題，使其成為配合目的地的靈魂。

當然，對于提煉出來的文化要素，并不是要簡單的回歸與模仿，而是要結合市場需求、現(xiàn)代生活方式、主流價值觀等進行再認知、再加工和再創(chuàng)造。植入新認知、新生活方式、新導向，使舊文化煥發(fā)新活力，并通過視覺化、體驗化、博覽化、功能化、創(chuàng)意化等多種手法，進行文化活化，形成能夠被游客感知的體驗化旅游產品。

03

從設計深入，提升五大文創(chuàng)性能

文創(chuàng)商品的設計要具有藝術性、功能性、文化性、獨特性、趣味性。

藝術性是指文創(chuàng)商品設計要符合當下藝術趨勢，契合當代藝術審美，藝術性不僅僅是指美術工藝品，而是通用于所有的文創(chuàng)商品。

文化性是指文創(chuàng)商品設計要基于文化基調，有統(tǒng)一的文化風格。

獨特性是指文創(chuàng)商品不能千篇一面，要有自己的風格，讓人一下子就覺得這個跟其他的不一樣。

功能性是指文創(chuàng)商品應該設計一部分具有特殊功能，如文具類、生活用品類、服裝類、玩具類等，當然不是所有的文創(chuàng)商品都必須具備功能性，有一部分藝術品只要具備審美價值即可。

趣味性是指文創(chuàng)商品具有生活情趣，能讓人會心一笑的商品都是成功的商品。

04

從需求著手，抓住文旅消費者

文創(chuàng)商品既不能曲高和寡也不能過于平淡無奇，應該要在藝術和商業(yè)中間尋找到平衡點。

首先，價位上。考慮不同消費層級的群體，設計不同層次的產品，應該根據(jù)需求設計產品，15-80元的產品應該是主流產品，80元以上的為品質產品，是能夠體現(xiàn)目的地文化審美水平的產品。

其次，打造爆款。爆款可以成為目的地引爆市場的前提，也可以增加游客的情感黏性。對于目的地而言開發(fā)百件產品，不如開發(fā)一件爆款。

最后，渠道建設。目的地應該加強旅游商品渠道建設，開設淘寶等多渠道電商店鋪，游客可以現(xiàn)場掃碼網(wǎng)上購買，解決文創(chuàng)商品不好攜帶的問題。把文創(chuàng)商品植入到民宿、餐飲等消費場景，既豐富體驗內容，又促成了二次消費。

05

從營銷切入，實現(xiàn)整體品牌打造

文創(chuàng)只有形成品牌，才能帶來品牌增值效應，品牌是目的地發(fā)展的優(yōu)勢，也是目的地文創(chuàng)的優(yōu)勢，應該把目的地本身的品牌優(yōu)勢轉嫁到目的地文創(chuàng)上面來。

綠維文旅認為，IP是品牌的一部分，IP開發(fā)沒有想象的那么簡單，旅游目的地不要幻想可以一步到位。很多旅游目的地把IP設計等同于卡通形象設計，這是IP設計的誤區(qū)。要知道各地設計的卡通形象現(xiàn)在真正家喻戶曉的少之又少。如今IP的概念已不僅僅局限于“知識產權”四個字，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產業(yè)鏈”。“核心吸引力”是IP形成的基礎，全產業(yè)鏈則是IP開發(fā)的后續(xù)延展。IP設計的必須基于旅游目的地形成的“核心吸引力”。東方明珠廣播電視塔是5A級景區(qū)，它本身的形象就是一個IP。

目的地文創(chuàng)的營銷應該納入目的地營銷的大體系中來，文創(chuàng)只是目的地營銷的載體。通過微信、微博、抖音等全媒體平臺進行營銷宣傳，通過網(wǎng)紅營銷、綜藝營銷、主題營銷、話題營銷等多種方式進行傳播，通過網(wǎng)店進行商品展示作為宣傳的渠道之一。

（備注：本文選自綠維文旅系列雜志《旅游開發(fā)運營》42期《區(qū)域文旅孵化與博物館EPC》）

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