每年“雙十一”都是一場戰(zhàn)爭，當(dāng)硝煙漸散之后，從平臺(tái)、主播到商戶、產(chǎn)品，各方“戰(zhàn)報(bào)”也詮釋著幾家歡喜幾家愁的滋味。今年令人意想不到的是，首次鏖戰(zhàn)雙十一的新興植物肉品牌“除了肉”，亦取得不俗戰(zhàn)績，銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。雙十一當(dāng)天，除了肉品牌天貓單平臺(tái)銷售額破20萬元。雙十一期間，除了肉在天貓、京東植物肉類目銷量增速第一，全網(wǎng)植物肉牛肉粒單品銷量第一，賣出的牛肉粒相當(dāng)于拯救了56頭牛，同時(shí)直播版塊也同步起勢(shì)，沖上人氣零食榜第3名。開店50天，即成為中國健康辣條品類銷量TOP級(jí)品牌，同時(shí)榮登由消費(fèi)界頒布的“中國最具增長力品牌TOP榜”。

這其中，究竟發(fā)生了什么？

“植物肉”緣何突然間大受歡迎？

年輕消費(fèi)群體對(duì)“除了肉”的追捧為何如此令人猝不及防？

難道，“植物肉”所引領(lǐng)的健康飲食變革時(shí)代，真要到來了嗎？

若想了解這些問題，我們需要首先了解下“植物肉”。 得益于中國豐富的飲食文化，“素肉”其實(shí)早已被國人以豆制品烹飪的精妙手法玩出多重花樣。植物肉簡單來說，算是豆干、面筋、辣條等傳統(tǒng)豆制品的升級(jí)版，因?yàn)閭鹘y(tǒng)豆制品雖然也能制作出形似肉類的菜品，但在口感上還是與肉具有較大差異。更關(guān)鍵的是，如果“植物肉”也一直擁有豆干的口感和豆腥味，它在食用感受上就無法達(dá)成真正意義上的“肉”。這點(diǎn)，也正與新興品牌“除了肉”雙十一熱賣密切相關(guān)，12月還與船歌聯(lián)名出品了餃小歌植物肉餃子。

將植物肉升級(jí)到5.0版的“除了肉”，究竟多好吃。

用“除了肉”品牌創(chuàng)始人姜濤先生的話說就是“不好吃的東西，哪怕再健康，也沒人愿意常吃”。在雙十一首批四款新品：即食牛排、牛肉粒、辣辣棒、未來CP醬上市后，“除了肉”品牌方更宣稱“（產(chǎn)品）與真肉的距離只差1%”。

如此自信，確實(shí)來源于過硬的技術(shù)支持。

確實(shí)，能在常溫狀態(tài)下讓植物肉保持肉類質(zhì)感，同時(shí)消除豆腥味，就目前人造肉技術(shù)水平來說，許多國內(nèi)植物肉廠商并不能完全解決此問題，這無疑是一項(xiàng)技術(shù)性突破。而開袋即食植物肉產(chǎn)品的出現(xiàn)與推廣，也有利于保持與受眾更好的接觸，吸引消費(fèi)者成為回頭客。

為了能達(dá)到“肉質(zhì)感”最高級(jí)別，在植物肉中后段技術(shù)革新中，“除了肉”經(jīng)過兩年上千次的實(shí)驗(yàn)與摸索，摒棄“干法拉絲蛋白生產(chǎn)”工藝，完美借鑒國外品牌Impossible Food的“濕法拉絲蛋白”技術(shù)路徑，探索出避免肉質(zhì)發(fā)干、遇高溫松散等問題的方法，使生產(chǎn)出的植物肉粘合性更佳，口感更突出，形態(tài)和口味上均與“肉”更加接近，且成本比市場價(jià)降低50%。

所以說，植物肉市場是存在技術(shù)壁壘的。解決技術(shù)壁壘的目標(biāo)就是把植物肉做得更好吃、更方便、更具性價(jià)比，讓消費(fèi)者能更快接受這一新興“肉食”。同時(shí)基于“健康屬性”，美味又價(jià)格合理的產(chǎn)品，自然能受到更廣泛的支持。

消費(fèi)者對(duì)待“植物肉”，健康需求仍為主流

為了吃的健康，有時(shí)候消費(fèi)者不得不遷就食物的口味。“除了肉”則認(rèn)為，解決“植物肉≠不好吃”這個(gè)核心痛點(diǎn)后，植物肉才能更好地從to C端下沉，滲透核心消費(fèi)群體。我們知道，在國內(nèi)植物肉雖然起步較晚，但發(fā)展較快，公眾的認(rèn)知度也相對(duì)較高。益普索在《2020人造肉中國趨勢(shì)洞察》中顯示，有超過90%的中國消費(fèi)者聽說過植物肉。與此同時(shí)，中產(chǎn)階層、白領(lǐng)人士、80—90后人群是植物肉的主要消費(fèi)群體，占到了總消費(fèi)的八成以上。另據(jù)歐睿國際調(diào)查顯示，95后中嘗試日常生活中減少肉類攝入的人群更達(dá)到54%。

顯然，此類群體中無論是健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)，還是動(dòng)保情懷都比較突出。比如，如今越來越多的年輕人更注重身材和健康管理，故此，無膽固醇+無反式脂肪酸+無激素+低熱量+高蛋白，同時(shí)口感更美味、更接近真實(shí)肉質(zhì)的“除了肉”植物肉產(chǎn)品，無疑就成為飲食菜單中的上佳選擇。

有意思的是，“除了肉”也是CEPB中歐植物基產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)成員，同時(shí)與世界自然基金會(huì)保持環(huán)保合作，顯然在公司理念上也與新一代消費(fèi)者相契合，也許正是這種“合拍”，才真正知道他們最迫切的需要，才能真正研發(fā)出好的產(chǎn)品。

植物肉市場潛力巨大，“除了肉”未來可期

站在行業(yè)角度看，未來“可替代蛋白市場”將會(huì)是一個(gè)主賽道。“中國玩家”的加入也使這個(gè)行業(yè)競爭日趨激烈。誰能抓住受眾胃口，誰才是真正贏家。據(jù)Research and Markets預(yù)測，2023年中國植物肉市場規(guī)模或達(dá)130億美元。不過，相對(duì)于全球肉類市場約1.4萬億美元的體量尚不到1%，后續(xù)成長空間明顯巨大。

據(jù)了解，“除了肉”已于近期完成數(shù)千萬元天使輪融資，本輪融資由華蓋資本領(lǐng)投、泰煜安康跟投，這也是是華蓋資本在早期食品領(lǐng)域的第一次投資。該資金將主要用于擴(kuò)大再生產(chǎn)能力和面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)銷售。未來，“除了肉”也將在C端投入更多精力，為品牌賦能。在充分了解C端需求之后，再將需求通過產(chǎn)品反饋到B端，走通“透過C端教育B端的路徑”繼續(xù)為B端和喜家德、東方豪客、唐餅家、利和萃取等客戶提供植物肉產(chǎn)品原料，解決好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難題。

“我們是把更多更好吃的人造肉、植物肉提供給葷食者，這個(gè)世界需要做出改變”。

沒錯(cuò)，植物肉不僅僅是提供給素食者的，也應(yīng)該進(jìn)入葷食者的菜單。健康、高效、可持續(xù)的蛋白獲取方式，未來如果植物肉成為大眾餐桌上等同于傳統(tǒng)肉食品的選項(xiàng)，也不會(huì)令人奇怪。

現(xiàn)在植物肉尚屬于起步階段，如果“除了肉”想成為將來可替代蛋白的新型佼佼者，除產(chǎn)品繼續(xù)保持足夠的味蕾吸引，還需要具備持續(xù)的研發(fā)能力，不斷迭代的技術(shù)升級(jí)，始終站在行業(yè)前端。也許，正因?yàn)橛羞@個(gè)目標(biāo)，“除了肉”才在創(chuàng)始之初就自建4000平米的工廠和研發(fā)基地，為植物肉的技術(shù)開發(fā)和市場拓展，奠定了決心和發(fā)展方向。

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