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“這款香水的感覺(jué)就像是你一邊在海邊漫步，一邊喝著橙子汽水……”杭州萬(wàn)象城歐瓏專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)熟練地往試香卡上噴灑了活力柑香系列的一款香水，揮動(dòng)試香卡，水果的香甜和海水的清涼撲面而來(lái)，吳倩很快就為這份夏日香氣買(mǎi)了單，用她的話說(shuō)，這瓶香水帶給她一份“度假感”。

入夏以來(lái)，記者走訪杭城祖瑪瓏、蒂普提克、寶格麗、馥瑪爾等多個(gè)香氛品牌專(zhuān)柜，不少導(dǎo)購(gòu)表示，果香、花香在夏季賣(mài)得最好。從消費(fèi)者年齡層分布來(lái)看，85后90后為主要客群，同時(shí)，00后顧客增加明顯，占比超三成。

“每10位到柜的顧客，超過(guò)一半都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。7月初暑假剛開(kāi)始，就有高考結(jié)束的學(xué)生和大學(xué)生這樣的年輕顧客結(jié)伴到專(zhuān)柜試香下單。他們都提前做過(guò)功課，對(duì)于品牌和單品做過(guò)了解，有針對(duì)性地選擇自己喜好的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，身邊的好朋友還會(huì)給一些購(gòu)買(mǎi)建議。” 武林銀泰蒂普提克專(zhuān)柜店長(zhǎng)Nina觀察到，入夏后的氣溫和悶熱感，讓一支清爽的香氛顯得尤為重要，今年夏天該品牌推出的“夏日之光”限量禮盒即將售罄。

大批高端香氛品牌入駐，禮盒搭配香水更好賣(mài)

如今，主打?qū)徝狼槿ず蜕罘绞降南惴掌放圃絹?lái)越受追捧，中國(guó)市場(chǎng)在全球美妝行業(yè)中的重要地位毋庸置疑，在香氛品類(lèi)也是如此。雖然我國(guó)談不上是一個(gè)香氛大國(guó)，卻是增速最快的市場(chǎng)之一——近幾年，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)以高于全球平均增速的雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018至2024年，中國(guó)香水市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破400億元。

杭州的消費(fèi)者普遍具備追逐潮流、講究品質(zhì)的特性，在杭州，香水的受眾甚至是擁躉日益增多，消費(fèi)市場(chǎng)也在變得越來(lái)越大。拿彩妝護(hù)膚品牌聚集地武林銀泰來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩年，一批高端香氛品牌集中入駐場(chǎng)內(nèi)就是一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作。

“事實(shí)上，在新零售助力下的銀泰百貨客群年輕化趨勢(shì)明顯，在品類(lèi)布局上也更注重年輕潮流品牌的引入，高端香氛是非常重要的一個(gè)品類(lèi)。”銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至目前，僅武林銀泰就有十余個(gè)高端香氛品牌，不少彩妝專(zhuān)柜也陸續(xù)推出香氛品類(lèi)以滿足年輕消費(fèi)者的多元化選擇。

銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)期間，武林銀泰的香氛系列同比提升兩成。其中，果香、花香香型銷(xiāo)售特別亮眼。以阿瑪尼高定線為例，阿瑪尼一款名為玉龍茶香的香水銷(xiāo)售同比提升15%。

古馳彩妝專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員告訴記者，現(xiàn)在香水已經(jīng)成為不少人送禮的“必選項(xiàng)”。“我們家自定義的禮盒，通常顧客都會(huì)在里面搭一瓶香水，香水加上口紅大概2000元左右，”今年初夏推出的花悅淡香水就深受消費(fèi)者喜愛(ài)，“夏天淡淡的花香給人感覺(jué)更輕盈和明亮，到了秋冬季大家就會(huì)傾向于稍濃一些的香味。”

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口來(lái)了，香水瓶里到底賣(mài)的是什么?

自然，香水作為禮物可以“悅?cè)?rdquo;，但對(duì)更多年輕人來(lái)說(shuō)，更是“悅己”的不二選擇。

杭州姑娘陶夢(mèng)嬌就有“囤香水”的習(xí)慣，在她看來(lái)，不同香水的香味傳達(dá)了不同的信息和能量，能讓她觸達(dá)不同的場(chǎng)景、表達(dá)不同的情緒。她的化妝臺(tái)上盛放了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)南闼恳黄慷既鐢?shù)家珍。

“這一款前調(diào)藍(lán)風(fēng)鈴、中調(diào)柿子、后調(diào)白麝香的藍(lán)風(fēng)鈴香水，讓我似乎能看到充滿活力的藍(lán)色花蕾盛開(kāi)在蔭涼林地間，是很明媚、水靈的感覺(jué)。”“這一瓶香水噴上就是‘甜姐’，很像是‘喜茶’里的多肉葡萄，很香甜。”“華倫天奴的白日玫瑰很像一杯特調(diào)的荔枝玫瑰飲，也會(huì)讓我想起小時(shí)候常吃的水果硬糖。”

香水瓶里到底賣(mài)的是什么，能夠讓年輕人這樣著迷?答案是，除了不同的香調(diào)，更是一種意境，一種生活品質(zhì)和生活態(tài)度。現(xiàn)在，香水已經(jīng)逐漸融入了新世代消費(fèi)者的日常生活，成為表達(dá)個(gè)人風(fēng)格的重要媒介。

事實(shí)上，不僅僅是香水品類(lèi)，家居香氛、香膏、香氛個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品都受到了多方矚目。去年天貓還將香水、香薰、汽車(chē)香氛等品類(lèi)，從原有行業(yè)中拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，足以可見(jiàn)這一賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

記者走訪發(fā)現(xiàn)，除了香水，香氛的周邊，比如各系列的身體護(hù)理也賣(mài)得很好。以蒂普提克為例，其玫瑰香味的經(jīng)典款系列、杜桑的發(fā)香噴霧、沐浴露、身體乳等全套系列都是柜臺(tái)爆款。“夏天家居類(lèi)無(wú)火香薰、車(chē)載類(lèi)香氛的產(chǎn)品也很不錯(cuò)，但香調(diào)和秋冬季不同，會(huì)以果香、花香為主。” 武林銀泰蒂普提克專(zhuān)柜店長(zhǎng)Nina說(shuō)。

記者手記

采訪過(guò)程中，記者始終帶著一個(gè)問(wèn)題，為何算不上剛需的香氛產(chǎn)品近兩年能迎來(lái)大爆發(fā)?

不同消費(fèi)者喜愛(ài)香氛的原因不盡相同，有人出于“儀式感”，有人鐘情“氛圍感”，有人沉迷“治愈系”。事實(shí)上，所有答案指向的都是對(duì)美好生活的向往。受疫情影響，人們待在家里的時(shí)間變長(zhǎng)，約會(huì)、旅行機(jī)會(huì)變少，香氛的存在讓消費(fèi)者關(guān)注自身、緩解焦慮，提升了居家生活品質(zhì)，傳遞了美好的能量。

與此同時(shí)，因?yàn)闅馕懂a(chǎn)品本身具備的禮品屬性也助推了嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口。香氛產(chǎn)品調(diào)性高、選擇產(chǎn)品的過(guò)程和使用產(chǎn)品之后，贈(zèng)禮人和收禮人之間的情感能夠得到強(qiáng)鏈接。

隨著年輕消費(fèi)者越來(lái)越具備消費(fèi)實(shí)力，他們的消費(fèi)習(xí)慣很大程度上也影響了這一小眾市場(chǎng)。95后、00后作為更注重表達(dá)更有個(gè)性的一代，主觀性強(qiáng)、選擇多樣化的香氛產(chǎn)品自然能夠受到他們的青睞。

可以判斷，未來(lái)，市場(chǎng)上將出現(xiàn)更多和香氛具備類(lèi)似屬性的產(chǎn)品，更多小眾產(chǎn)業(yè)將駛上“快車(chē)道”。(記者 丁姿伊)