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以下是設(shè)計(jì)者鄭金的深度解讀。

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得到LOGO

一個(gè)logo是怎么從爭(zhēng)議到喜歡的

得到的logo出自華與華，發(fā)布的時(shí)候引發(fā)得到設(shè)計(jì)師集體辭職，理由是這個(gè)logo對(duì)不起設(shè)計(jì)師的審美。

現(xiàn)在看，這個(gè)logo不但在傳播上獲得了成功，人們也不覺得ta丑了。

原因遵循了超級(jí)符號(hào)原理（華衫原話）：

第一個(gè)符號(hào)是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后來代表騎士家族，代表組織，代表大學(xué)。全球大學(xué)的徽章，不管是哈佛還是耶魯，大多數(shù)都是一個(gè)盾牌。你想這幾千年前戰(zhàn)場(chǎng)上打仗用的東西，現(xiàn)在幾乎很少再用了，但是，這個(gè)符號(hào)滿地都是。

第二個(gè)符號(hào)是貓頭鷹。貓頭鷹的原型是古希臘智慧女神雅典娜的貓頭鷹，它是代表智慧的符號(hào)。這只貓頭鷹的符號(hào)你也可以在全球很多學(xué)校的徽章當(dāng)中看到。

第三個(gè)符號(hào)是一本打開的書。在得到我們更多的是聽書，你手里拿的是手機(jī)。但是，我們還是使用書的符號(hào)，因?yàn)闀侵R(shí)的符號(hào)，知識(shí)就在得到。在這本打開的書上寫上“得到”兩個(gè)字，這就是得到的徽章了。

超級(jí)符號(hào)是對(duì)傳播的編碼和解碼的研究，人人喜愛的秘訣是：

喜愛熟悉+行動(dòng)指令=購(gòu)買

腦白金

人人熟悉的（過年）+行動(dòng)指令（就收）

王老吉

人人熟悉（上火）+行動(dòng)指令（就喝）

拆解一下

1 喜歡=熟悉+意外

2 創(chuàng)意=舊元素的新組合

3 品牌=自己的符號(hào)+超級(jí)符號(hào)

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得到校友會(huì)logo

老logo有什么問題呢？

北京得到校友秘書長(zhǎng)夢(mèng)竺委托我更新一下得到校友會(huì)的logo，作為校友義不容辭。

更新之前，我們分析下現(xiàn)在logo有什么問題？

我們拆解一下

1喜歡=熟悉+意外 （盾牌+書+貓頭鷹）

熟悉：元素9分；美學(xué)5分；（logo元素越少，作圖規(guī)律越少，消費(fèi)者越安全，一個(gè)數(shù)學(xué)公式就能畫出來的圖形最有安全感）

意外：6分，意外=15.87%的創(chuàng)新，萬維鋼稱之為最佳甜蜜點(diǎn)。任何好賣、好看、好用、好學(xué)的產(chǎn)品都要遵循這個(gè)數(shù)字。

2創(chuàng)意=舊元素的新組合 （盾牌+書+貓頭鷹+得到）

舊元素：6分，貓頭鷹是智慧象征是西方神話，中國(guó)人很少知道。超級(jí)符號(hào)應(yīng)該考慮中西方文化差異，我給聯(lián)合國(guó)設(shè)計(jì)代表自己國(guó)家的吉祥物的時(shí)候，第一反應(yīng)是“龍寶寶”但是西方評(píng)委眼中的龍和中國(guó)龍是兩個(gè)物種，后來還是選擇了人畜無害，最大公約數(shù)的熊貓。

新組合：8分，得到貓頭鷹大眼睛的形象是具有醒目和傳播價(jià)值的。

3品牌=自己的符號(hào)+文化母體超級(jí)符號(hào)私有化改造（得到+貓頭鷹）

符號(hào)分兩種：可燃型符號(hào)和不可燃型符號(hào)（對(duì)應(yīng)稻盛和夫說的可燃型和不可燃型人格）

超級(jí)符號(hào)：8分，給得到找了一個(gè)動(dòng)物形象是非常好的可燃型符號(hào)，貓頭鷹在文化上有隔閡，提高了教育成本。

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開始優(yōu)化吧！

超級(jí)符號(hào)也可以國(guó)際化和符合新一代人的審美

咱們開始優(yōu)化吧！

校友會(huì)沒辦法脫離得到本體存在，所以還是這些元素，作為一個(gè)大腦黑客，怎么設(shè)計(jì)的讓消費(fèi)者的DNA都喜歡？

1 相比復(fù)雜圖形，DNA喜歡簡(jiǎn)單的

那就先把設(shè)計(jì)扁平化，去掉多余的高光投影，讓正負(fù)圖形均衡分布，疏可跑馬，密不透風(fēng)。

高價(jià)值品牌的logo什么都是簡(jiǎn)單的？奔馳，寶馬，路易威登。因?yàn)閲?guó)際商標(biāo)法頒布的時(shí)候，簡(jiǎn)單的圖形都可以注冊(cè)，現(xiàn)在越來越難了。在消費(fèi)者心中會(huì)形成，越簡(jiǎn)單的logo，企業(yè)就越大，時(shí)間越久的認(rèn)知。

ps：其實(shí)熟讀廣告法就會(huì)知道有很多方式可以注冊(cè)簡(jiǎn)單圖形，比如正沃的logo是兩個(gè)三角，這也是百年企業(yè)才有的簡(jiǎn)單圖形。

甚至商標(biāo)法里明確說明了注冊(cè)LV D&G 3M這種重名商標(biāo)的做法（一條價(jià)值百萬的小提示，還不趕快去讀！！！）。

2 相比于無序，DNA喜歡安全

那就把設(shè)計(jì)元素簡(jiǎn)單化，logo里只有一種粗細(xì)的線條，只有直線這一種視覺語言。曲線要用人腦最熟悉的最美的曲線，黃金比例尺，貓頭鷹的翅膀和盾牌的外邊緣用一樣的曲率的曲線。

讓NDA覺得，規(guī)律清晰，有規(guī)律可循，大腦會(huì)說“嗯，我也能畫出來”。DNA不喜歡都不行。

3相比于變化，DNA喜歡不變

得到最初受眾是精英人群，為了突破增長(zhǎng)點(diǎn)，需要獲得大眾市場(chǎng)，請(qǐng)華老師設(shè)計(jì)一個(gè)能迎合大眾市場(chǎng)的標(biāo)志。但這引起了最終用戶的情緒反彈，很多評(píng)論是“因丑卸載”，分析一下，為什么呢？因?yàn)槠放频娜烁窕蜗笞兞耍瑥囊粋€(gè)精英人物，變成了一個(gè)商人。

品牌人格化就是一種人群由其特定的風(fēng)格、形象、服裝、造型、顏色、家居空間等一整套元素共同組成的生活方式。

一個(gè)品牌要做到所有廣告設(shè)計(jì)都像一個(gè)人做的，所有的文案都像一個(gè)人說的，就要深入到消費(fèi)者人格背后，洞察他的生活方式。

假設(shè)羅胖會(huì)設(shè)計(jì)，羅胖做出來的海報(bào)是什么樣子的，假設(shè)脫不花會(huì)設(shè)計(jì)，她做出來的海報(bào)又是什么樣子的？要延續(xù)不要斷層，因?yàn)镈NA不喜歡改變。

既然DNA不喜歡變化，那咱們就既要繼承得到貓頭鷹logo，又要回到初創(chuàng)時(shí)期精英氣質(zhì)。

咱們改造一下，加點(diǎn)律師、政客、藝術(shù)家都喜歡的東西，伊歐里斯柱式，這是人類早期文明標(biāo)桿，雅典早期的石柱樣式，代表理性、權(quán)力、公正和無與倫比的美學(xué)秩序。

4 相比于專注，DNA喜歡花心

DNA喜歡美好的東西，比如美女，如果你是皇帝，有三宮六院可以選擇，那你一定對(duì)美麗的和有人格氣質(zhì)妃子更寵愛，比如甄嬛。

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超級(jí)符號(hào)原理

站在品牌策劃設(shè)計(jì)的角度聊設(shè)計(jì)就把設(shè)計(jì)聊小了

平面設(shè)計(jì)學(xué)名叫視覺傳達(dá)，屬于應(yīng)用學(xué)科。視覺傳達(dá)再往下是傳播學(xué)，傳播學(xué)之后經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)。

一支是弗洛伊德、榮格，從精神分析到集體潛意識(shí)，然后再發(fā)展成現(xiàn)在的超級(jí)符號(hào)原理。一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更關(guān)注人在信息刺激之后的行為反射，后來發(fā)展出行為主義，這也進(jìn)入了國(guó)際4A廣告界。

超級(jí)符號(hào)對(duì)應(yīng)著心理學(xué)的兩個(gè)分支，分成兩條線，一條線是通過超級(jí)符號(hào)，將品牌寄生于文化母體，利用人的集體潛意識(shí)，這背后是弗洛伊德和榮格的理論。

另一條線是通過符號(hào)的編輯，給消費(fèi)者釋放信號(hào)，刺激消費(fèi)者做出行動(dòng)。

你更喜歡哪個(gè)版本的logo？

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。