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當下,中國Z世代消費者規模已超2.6億,相較于前代消費者的“精打細算”,Z世代群體追求積極、時尚的品質生活方式,在消費時擁有強烈的個性化偏好。

此次,特步與著名動畫IP怪獸大學的合作系列產品及其后續營銷,正是抓住了這一群體的偏好特征。7月20-26日,特步怪獸大學授權合作系列新品,與抖音電商服飾行業營銷IP——抖in新風潮展開合作。活動期,特步相關內容全網活動曝光量超過5億,品牌支付總GMV超5600萬,打造了捕捉年輕消費者注意力、刷新品牌認知的樣板級營銷。

活動戰報

一、新奇IP+互動創意破圈,搶占用戶“趣”認知

在營銷側,如何用好IP形象,讓消費者對特步聯名款產生興趣,從而進一步讓特步“特會玩”的形象迅速成為消費者認知,是品牌的訴求;為此,抖音電商以活力充沛的短視頻話題為依托,以趣味多元的短視頻玩法為延伸,滿足了品牌的認知沉淀訴求。

預熱階段,抖音電商自制#特會玩#抖音全民任務,通過獎品吸引用戶的參與,讓活動獲得了“出圈”式曝光機會。圍繞“特會玩”概念,抖in新風潮助力品牌打造了以“全網抓捕小怪獸”互動游戲為主題的抖音挑戰賽。

#特會玩#抖音挑戰賽

在#特會玩#抖音挑戰賽中,代言人范丞丞率先使用小怪獸貼紙特效進行挑戰。一方面,在代言人效應的引領下,低難度的參與門檻吸引用戶紛紛參與,話題一度沖上抖音熱榜前列。另一方面,貼紙中富有生命力的虛擬形象,幫助特步快速建立品牌識別。活動期,全民挑戰賽投稿作品數近6萬,全民挑戰賽視頻總播放量超1.2億。

二、線上預熱+線下氛圍場域聯動,深化品牌“玩”印象

此次特步與抖in新風潮的合作,不僅旨在在線上深化產品與品牌認知,如何沉淀用戶資產,也是品牌的破題點之一。為此,特步聯動抖音電商服飾行業營銷IP“抖in新風潮”,線上線下場域聯動,形成沉浸式體驗。

在線下,為了創造更具交互性的體驗,特步開啟門店預熱。品牌在廈門、武漢、鄭州、長沙四地打造怪獸大學主題店,設置了沉浸式打卡區,為品牌后續引流轉化預埋動能。7月23號bigday,直播以在長沙特步店以明星訪談的形式展開,產品與店鋪現場場景結合,為后續傳播積累了大量素材。

線下活動引爆熱潮

在線上,前期,特步通過抖in新風潮禮盒預熱、線下活動預熱,超品日禮盒限量開售等玩法,吸引用戶關注,打造口碑。在抖音商城上深度經營成為特步生意增長的重要動能,利用開屏引流商城落地頁、星圖達人合作等引流模式,活動期,特步抖音商城爆發系數為394%,商城新客率12%,超出預期。

活動期,在抖音,特步總人群環比量級提升370%,GenZ人群交易量環比提升250%。值得一提的是,作為特步官方旗艦店的首場活動,活動期,特步官旗會員拉新1.2萬,會員銷售占比35%,新會員轉化率70%,粉絲新增11萬,粉絲轉化率環比提升6%。品牌不僅打響了產品,也實現了私域沉淀,精準抓住了時尚鞋服的核心消費者。

三、頂流明星+全站達人多層次帶貨,推動營銷“高”轉化

在后續銷售上,與抖in新風潮協同,特步構建了明星自播+達人多層次的帶貨矩陣,實現了高效轉化。

在自播端,活動周期開始前2天,特步官方直播間同步開啟大牌日價格,吸引潛在消費者關注。7月23日Bigday,特步主推爆款——怪獸大學合作系列禮盒5秒即告售罄;活動首日,特步登頂運動戶外抖音小店TOP1,全品牌TOP2。

用好代言人的影響力,特步怪獸大學授權合作推出特步品牌代言人范丞丞同款系列單品。7月23日下午5點,范丞丞空降抖音電商特步官方直播間;同日,特步同步在站里力推開屏廣告等營銷資源。特步品牌代言人范丞丞攜手大眼仔&毛怪與用戶進行對話,互動感有效提升了用戶在直播間的觀看時長。

特步品牌代言人范丞丞空降直播間

此外,抖音電商還為特步組建了垂類達人資源,形成銷售矩陣,實力沖榜。活動期,特步請來了包括@麥小登@瑟瑟跑步@周甜麗幸福一家人@交個朋友運動戶外等達人助陣;在達播的助推下,特步活動期形成多次“銷售脈沖”,品牌多次登頂全站帶貨榜TOP1,更是創造了單場破千萬的佳績。

超級達人助陣

以優質IP為抓手讓傳播“破圈”,以趣味互動為紐帶沉淀用戶資產,以自播、達播、商場結合的方式引爆生意,此次抖音電商“抖in新風潮”與特步品牌的合作,為主打時尚潮流話題的品牌,如何打造亮點IP、如何在傳播端吸引用戶注意力、如何布局高效轉化,乃至于如何沉淀精準用戶做出了思考實踐。我們期待,后續有更多的品牌抓住潮流之“風”,引燃消費之“火”,助力消費者構建美好生活。