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導語：2022 年 3 月騰訊發布了 Q1 財報，財報中提到視頻號的人均使用時長、總播放量同比增長超過 1 倍，用戶數、參與度也同時取得重大突破。

雖然沒有提及具體數據，但是微信對視頻號的肯定與信心是顯而易見的。據阿拉丁研究院觀察，2022 年 H1 視頻號累計進行了 19 項更新，重點打造視頻號主頁和直播能力，強化視頻號經營轉化陣地的重要作用。在硬件條件充沛的基礎上，通過系列運作進一步盤活了視頻號流量，放大微信生態的商業能力。春晚直播、演唱會直播匯聚流量充實公域池，助力企業私域沉淀，“618 視頻號直播好物節”策劃了從私域聚攏流量、經由會場膨脹后分發復用的玩法，激勵微信用戶、品牌商家、內容創作者、第三方服務多方參與，在生態共建共享的實踐中探索新的成長空間。

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（一）19 項功能更新，強化主頁能力與直播價值，視頻號經營陣地價值凸顯

2022 年 H1 期間，視頻號先后更新了 19 項能力和服務，其中 11 項涉及直播，付費直播、豎屏春晚開啟了直播新形態。女神節、超級品牌日的直播預約和直播榜單強化電商性質，而“618 年中大促” 推出商家獎勵計劃，通過多項流量激勵助力增長，配合從私域聚攏流量、經由會場膨脹后二次分發和復用的玩法形成公私域聯動新形式，激勵微信用戶、品牌商家、內容創作者、第三方服務多方參與，在生態共建共享的實踐中探索新的成長空間。

運營側的變化主要體現在公私域兩端的調動。在公域一端，通過春晚、演唱會直播形式放大流量入口，幫助商家捕捉更多流量，提升私域沉淀效率；在私域一端，通過廣告互選平臺和流量激勵方式促進生態內循環，提升流量變現頻率和價值。

（二）人均使用時長翻倍，互選平臺總收益增長 6 倍，內容價值提升吸引更多創作者跨平臺發展

在 2022 年 Q1 財報中，騰訊提到視頻號的人均使用時長、總播放量同比增長超過 1 倍，用戶數、參與度也同時取得重大突破。

視燈數據顯示，2022 年 H1 視燈視頻號 TOP500 累計入榜賬號 1874 個，發布作品超過 30 萬，獲贊超過 1600 萬，評論數超過 2500 萬。

入榜賬號的行業分布和行業更替率數據顯示出視頻號領域的熱門賽道和市場機會：教育、時尚藝術、文化類賬號入榜比例和更替率較高，表現出發展中的活躍態勢，職場、健康、美妝類賬號入榜比例少，反映出巨大的市場機會。

據微信公開信息顯示，近半年以來視頻號創作者入駐互選平臺的數量增長 1.2 倍，總收益增長 6 倍，視頻號正在吸引越來越多的作者入駐。視燈指數 TOP500 入榜賬號中新聞、文化、時尚、科普類型賬號累計占比 12.1%，TOP200 入榜賬號中 8.5% 為外平臺首創；品牌榜 TOP300 中個護化妝、服飾鞋帽類品牌賬號入榜比例達到 28.9%。

（三）品牌積極布局視頻號及微信生態，百強賬號中 25% 實現營銷閉環，16% 建立經營陣地

據阿拉丁研究院發布的《2022 年 H1 小程序互聯網發展白皮書》介紹，借助內部連接、外鏈跳轉、廣告推送、社交分享 4 維開放，小程序的場景觸達能力達到前所未有的高度，微信也成為企業品牌社交商業的主陣地。越來越多的企業品牌基于視頻號和小程序搭建經營全景圖，聯動公私域實現數字化經營。

2022 年 H1 進入視燈視頻號 TOP100 品牌的賬號中，食品生鮮、個護化妝、電腦數碼、服飾鞋帽品類入榜賬號占比達到 50.0%，25.8% 的品牌賬號串聯了視頻號、直播、小程序和企業微信，配備了營銷鏈路閉環，16.6% 的品牌賬號擁有搜一搜品牌頁（品牌官方區、超級品牌專區）、公眾號主頁和視頻號主頁組成的服務陣地，“視頻號成為品牌新官網”的設想再進一步，逐漸成為企業宣傳和用戶互動的窗口，借助私域經營的能力，品牌開啟用戶共創、共生和共享的新消費關系。蜜雪冰城的神曲二改引爆裂變傳播，鴻星爾克、五菱宏光根據用戶反饋研發新品，都體現出 DTC 模式的優勢和潛力。

新零售重塑社區商業價值，內容營銷協同線下線上同步發展

新的零售發展趨勢重塑社區商業價值，視頻號在內容種草和直播電商方向釋放能量，助力消費體驗升級和消費場景重塑。“屈臣氏”作為零售業態的先行探索者，構建了強大的數字化系統將線下 4000 余家門店、線上多渠道轉化的會員聚集到 O+O 生態，為消費者營造線下+線上（O+O）無縫融合的消費體驗。

屈臣氏有眾多官方視頻號，全部關聯其對應的公眾號，其中主賬號「屈臣氏服務助手」作為產品宣傳主陣地，承接抖音、快手、微博等平臺公域導流流量；「屈臣氏官方種草君」連同只布局在公眾號的「屈臣氏福利社」負責打通視頻號內容電商，種草視頻掛產品鏈接，用優質的視頻內容撬動視頻號更多推薦流量；KOS 導購矩陣號發起「王牌放試官」紅人賽事，從點到面擴大傳播勢能，建立導購和品牌強鏈接。屈臣氏面向不同目標用戶設計內容抓手與傳遞鏈路，實現內容精準觸達，塑造品牌認知，影響用戶心智。

（五）電商能力覆蓋多重主體，品牌陣地聯通公私域，視頻號與微信生態秩序悄然形成

2022 年時間已經過半，下半年視頻號還有哪些新變化？阿拉丁研究院認為，從生態視角出發這幾個趨勢不容忽視：

首先，視頻號商業模式進一步結構化。2022 年 7 月視頻號上線了信息流廣告，推進品牌廣告商業效果提升；同期視頻號小店上線，作為直播帶貨工具重點服務企業和個體經營者；之前就存在的廣告互選和商品分享功能則滿足了創作者的變現需求。結構化的商業形態不僅靈活豐富，而且形成了明朗的秩序分工，為視頻號生態的進一步發展奠定了基礎。

其次，品牌專區、公眾號、視頻號頁面先后升級，形成企業品牌私域運營新陣地，公域側通過搜一搜一站直達小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，滿足品牌活動宣傳、新品展示、直播預熱、服務咨詢等多元訴求。

最后，付費直播、演唱會直播的案例激發了直播價值的多元探索，文娛演出、影視點映、體育賽事、課程教學均可通過付費、冠名、周邊售賣獲得商業回報；另一方面，企業品牌正在通過慢直播、快閃直播、主題直播等形式探索與用戶建立深層關系的機會。

總而言之，隨著公域流量引入能力躍升，私域流量流轉效率增長，企業品牌獲得更多工具和流量，用戶體驗和粘性同步強化，視頻號與微信生態的協同發展將激發更強大的潛能。阿拉丁研究院相信，在生態共建共享理念引領下，視頻號還有很多前景等待大家共同創建，讓我們繼續努力，不負使命，在下半年收獲更多創新和進步！

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