李冬明

安永日前發布的《未來消費者指數》報告顯示，受近期多種經濟不確定性的影響，全球消費者信心有所下降，過半數受訪者已經感受到消費能力下降，而中國消費者則對未來預期相對樂觀。消費體驗、可持續發展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統訴求，成為影響消費行為的重要因素。

安永未來消費者指數跟蹤調研全球不同市場的消費者情緒和行為變化，捕捉不斷涌現的新消費領域，通過縱向指標和獨特視角定期傳遞消費趨勢。本期報告為安永全球第九期季度調研，主要反映包括中國在內的全球多個國家和地區18,000名消費者的消費情況。

安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒表示：“疫情的反復影響著物價穩定及消費者未來預期，消費者的購買欲望受到沖擊，消費行為更加謹慎。隨著近期不確定性漸增，消費者開始重新考慮奢侈品和必需品購買組合，也將價格作為選擇品牌的重要考量因素。”

六成受訪者

計劃多儲蓄少花錢

調查顯示，由于新冠病毒多次變異帶來經濟的不確定性和通貨膨脹，近三分之二(60%)的全球受訪者希望為未來儲備更多資金，其中39%的受訪者已經將儲蓄作為長期目標。52%的全球受訪者表示消費能力有所下降，進而影響了他們的消費決定。相較于發達國家，新興市場正強烈地感受著這種壓力，42%的中國受訪者認為經濟負擔影響了他們的消費行為。

報告顯示，隨著商品和服務成本的上升，消費者將繼續控制其消費水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購物。受訪者減少消費的主要類目包括服裝（38%）、美容和化妝品（35%）以及酒類（30%）。在食用品方面，許多消費者也已經在尋找新鮮食品（20%）和包裝食品（19%）的低價替代品。

超半數中國消費者

樂觀預期收入增長

相比于全球消費者，中國消費者對未來的預期更加樂觀，超一半（59%）的受訪者認為一年后的個人財務狀況會更好，高于全球平均值（48%）。與此同時，43%的中國消費者認為，由于適當減少消費，當前自身的財務狀況改善。這項數據高于全球平均值九個百分點。

愿意為消費體驗感買單

疫情下消費者更“挑剔”

調查顯示，消費者比以往任何時候都更追求體驗，以彌補因疫情而失去的時間，并試圖逃避不確定性和壓力。在消費支出優先考慮的五項因素（愛護地球、性價比優先、體驗至上、健康優先、關心社會）中，體驗至上的增長幅度最大，其優先級自2020年以來翻了一番，已經從疫情剛開始時的最后一位躍居現在的第三大優先考慮因素。

鄭銘駒表示：“當前，消費者的偏好和習慣正在悄然發生變化。我們觀察到越來越多的消費者，尤其是年輕群體，愿意為消費中的體驗感買單。無論是口紅經濟還是直播經濟，究其根本是消費者更加注重精神層面的消費感受。準確理解、及時把握消費者的心理訴求是當前推動消費的破題思路之一，而元宇宙的興起也將為消費體驗帶來巨大變革。”

所有受訪者中，42%的消費者計劃明年花更多的錢在體驗上。外出購物的消費者則對實體店的要求更高，超過三分之一（36%）的消費者計劃只去那些提供良好體驗和服務的商店。

安永認為，消費者已經從最初的按需購買商品轉移到追求主動選擇、個性化定制上。實體商家應及時調整經營策略，認真研究數字賦能和線上線下深度融合，為消費者帶來更多的參與性和沉浸式體驗。