新興消費大潮涌動下，新消費品牌紛紛崛起，發展速度和影響力都遠超傳統品牌。然而，大部分新消費品牌在市場熱情退卻后“銷聲匿跡”，猶如曇花一現。

那么，在日趨激烈的市場競爭中，新消費品牌如何才能保持長久旺盛的生命力？新消費到底“新”在哪？“流量為王”的時代，新消費又該如何去成就一個品牌？

3月17日，由野馬財經與北京周泰律師事務所聯合主辦、愛企查合作支持的“新消費企業如何打造品牌力”主題沙龍，在北京周泰律師事務所一層正義廳成功舉辦。 本次沙龍邀請了元氣森林副總裁李國訓、ADVC廣告創投基金副總裁金龍、快手磁力引擎行業銷售總經理張夢北、達令萌寵CEO靳潔、駝鹿新消費創始人李東樓、愛企查市場經理楊佟、北京周泰律師事務所曹莉等多位嘉賓，從新消費品牌驅動力、營銷數字化、資本動向等多個領域探討新消費品牌當前面臨的挑戰和機遇，深挖新消費品牌背后的核心競爭力。

活動現場

在短視頻陣地，品牌如何影響消費者？

快手磁力引擎行業銷售總經理張夢北分享了《新消費品牌如何通過短視頻營銷影響消費者的心智》的主題演講。 張夢北表示，從2020年開始，短視頻直播平臺作為營銷和賣貨平臺的趨勢越來越明顯，而在這樣一個大趨勢下，首先要從提升平臺信任度、用戶年輕化、突破新一線市場，以及提高用戶活躍度方面提高用戶粘性。

快手磁力引擎行業銷售總經理張夢北

隨后，張夢北更從營銷層面進行了“擴圈、連接、經營、洞察”四個角度的快手營銷價值分享。 在擴圈方面，快手的經驗是通過高效地資源調動，在關鍵時間節點，給予品牌強曝光、大流量。例如，快手曾在平臺邀請過100位村官、18家媒體，請他們將家鄉特色產品對外展示。如此一來，既積極響應了國家鄉村振興的號召，各地實現了優質產品推廣，一部分品牌還因此進行了破圈宣傳。 在連接價值方面，快手會借品牌入駐平臺的契機進行用戶影響，繼而轉化流量。 針對經營價值，張夢北談到，2021年品牌在快手直播的交易總額增長超過了百分之百，女裝、男性、母嬰等行業都會有呈幾十倍的增長。這也說明了，在快手這樣的短視頻平臺帶貨市場空間仍非常大。快手有50個品牌年度交易總額過億，約120多個品牌交易總額過5000萬。90%以上的新客是靠開拓品牌的藍海市場轉化而來，另外，越來越大的扶持力度也是收入增長的重要推動因素。 最后，張夢北介紹，平臺的媒體能力越來越強，主要是擅于使用洞察工具，使生意數據化。快手的經驗是，從觸達、技術、興趣，關聯到詢問、購買、復購，這個體系完開放給各大入駐品牌。張夢北戲謔地分享了一個有趣發現——“快手的男人普遍愛老婆”，而這個結論就是對在快手上購買花西子消費者的畫像數據分析得出。

新消費品牌崛起，要靠什么進行強力驅動？

元氣森林副總裁李國訓分享了《新消費品牌崛起的驅動力是什么？》的主題演講。 李國訓將新消費品牌的驅動力總結成兩個方面——其一，如何基于年輕人需求做好產品；其二，如何圍繞產品品質打造安全的供應鏈。 李國訓回憶，元氣森林成立之初，花了500萬做出一批產品，但最后連公司內部人都不喜歡喝，為了不砸招牌，又花了100萬進行銷毀。所以元氣森林花了600萬買了第一個教訓。

元氣森林副總裁李國訓

又經歷了數次失敗，痛定思痛，公司重新梳理思路，對剩下不到10人的一個年輕團隊提出了三個原則——第一，做一款研發人自己喜歡的產品；第二，不要考慮成本；第三，產品上市前，每個研發人要找身邊的是個人每人買一箱。李國訓說，最后一條是要讓研發者意識到，這款產品也是面對身邊的人。 歷經艱難，三年以后，元氣森林擁有了第一款真正上市的產品。這款產品在2017、2018年火了，公司頒發給這個團隊一個CEO大獎。 李國訓進一步解釋，傳統的研發流程是先定義、再定價，再研發，而元氣森林是要求研發者研發自己想要喝的產品，再看能不能生產，然后能不能再賣，最后定價。一種思維方式的轉變，就是真的以用戶為導向，看他們真的需要什么東西。 而且，李國訓還強調，這些產品從提案，到做實驗室版本，到測試，到不同圈層售賣，所有的決策基本是年輕人說了算。 第一款產品上市之后，2019年成為元氣森林發展的一個重要節點。之前，元氣森林想要跳脫傳統行業的方法，更偏互聯網化一些。但2019年之后，元氣森林就開始嘗試向傳統行業學習。 2019年，元氣森林開始思考幾個問題——能不能繼續用代工廠？要不要自己建廠？建廠的話要建通用的工廠，還是更好的。李國訓解釋，所謂更好的就是不添加防腐劑或者更少添加防腐劑。而這些問題僅用五分鐘的會議就達成共識——自己建更好的工廠。 于是，元氣森林投資10億的第一個工廠在安徽滁州建立。而后，天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰的工廠也陸續建成。基本上建立一個超級城市群，加上自建工廠的創新模式，縮短了生產到用戶的距離，更擺脫了代工廠的諸多束縛。 李國訓最后總結，對于一個關乎大家入口食物的食品企業來說，把供應鏈掌握在自己手上，是一個最基本的誠意。

資本市場的新消費觀察--品牌的力量

ADVC廣告創投基金副總裁金龍分享的是《品牌的力量》主題演講。 金龍首先就指出，品牌才是企業真正的護城河，但品牌的形成卻需要一個漫長的過程。在品牌養成過程中，掌握兩個資源非常重要，一個是明星資源，一個是智庫。而現在品牌的痛點在于明星代言價格太高，以及優質的創始人和產品經理又非常稀少。

ADVC廣告創投基金副總裁金龍

因此，ADVC廣告創投基金就針對這兩方面的痛點，對明星和智庫進行資源整合。金龍介紹，目前ADVC廣告創投基金整合了明星、智庫，還有媒介全國的衛視、機場、高鐵的資源。 金龍介紹，中國每年有2萬億的廣告，大部分的廣告公司上刊率都不足五成，產生大量閑置，但閑置不等于劣質。ADVC廣告創投基金就是整合廣告資源，找到足夠優質企業去投。 金龍還強調，企業要做大，就要聯合一切可以聯合的力量。ADVC廣告創投基金目前擁有湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視方面的廣告資源，都可以以股權的方式進行投放。此外，還有以科德勒為首的100多個咨詢智庫，這些都可以股權的形式做服務。 金龍介紹了一些成功的服務案例，其中，在湖南長沙投的一個口腔醫院——循力源口腔。明年年底，沒有什么問題的話，這家公司會在港股上市。

新消費品牌在哪些方面可以防患未然？

北京周泰律師事務所曹莉分享了《在極速升溫中，新消費品牌面臨哪些隱憂？》的主題演講。

曹莉表示，可能很多品牌更關心，有沒有錢，有沒有技術，有沒有人才等，但就新消費品牌而言，最重要的是法律隱患。這里需要注意兩方面問題——其一，新消費品牌行為有沒有可能會觸犯相關法律規定；其二，新消費品牌有沒有可能被別人侵權，那個時候該怎么辦？

北京周泰律師事務所曹莉

曹莉介紹，一個品牌注冊、生產、經營、融資、稅收、企業用工、上市、員工知識產權等，貫徹的所有環節都要注意防范法律問題。尤其是一旦觸及刑法分則當中的罪名，對于一個企業來說是一個顛覆性的毀滅。 最近不斷有公眾人物爆出稅務問題，曹莉強調，處理稅務問題的時候不光罰金會特別高，而如果存在故意隱匿、銷毀、會計憑證、虛開發票等，這些都可能構成犯罪。 新品牌常常會遇到商標被搶注、被簽訂、被不正當競爭等等被侵權問題。以兩個知名的新消費品牌為例，通過裁判文書網搜索，侵害商標權糾紛占了125件，已生效判決在80%以上。這就說明，對這兩個企業來說，更多面臨的是一些商標權的糾紛。 喜茶原來想叫皇茶，但經歷了三年時間，店開到廣州、深圳，還沒辦法叫皇茶，所以只能叫喜茶。雖然喜茶后來也火了，但還是拿起了法律武器，維護自己的合法權益。在2020年2月21號，廣州市白云區法院作出商標法修訂之后，喜茶成為了打贏了白云區首例知識產權懲罰性賠償的案子，獲賠76萬元。 曹莉還介紹了海底撈的商標防御策略。海底撈注冊過河底撈、湖底撈等100多個商標，在法律上叫做防御性注冊商標，避免跟它相似的商標被其他公司企業所用，影響品牌的形象和聲譽。 除了知識產權方面，曹莉也通過生動案例詳細講解了新品牌在食品安全、隱私、廣告合規，以及創業項目合規方面應該注意的法律層面的問題。

新消費品牌如何跨越周期持續增長

主題演講之后，在由野馬財經李萬民主持的圓桌對話環節，駝鹿新消費創始人李東樓、達令萌寵CEO靳潔、北京周泰律師事務所曹莉共同討論了“新消費品牌如何跨越周期持續增長”的話題。

圓桌對話環節

在提到給初入新消費賽道的創業者建議時，嘉賓們一致認為創業要在符合商業邏輯的同時做好各項規劃，比如成本控制、產品把控、人員配置、營銷推廣等。同時要有堅定的毅力，把夢想結合到現實堅持不懈地走下去。

嘉賓們熱烈討論，金句頻出，為本場沙龍貢獻了許多關于新消費領域真知灼見。

新消費品牌的上半場經歷了鮮花著錦、烈火烹油的盛況，下半場卻迎來了資本的“冷靜期”。但任何行業的發展都有一個周期，爆發式增長、大浪淘沙都只是其中一個階段而已。 財經作家吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》書中寫道：“商業是一場持久戰，一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。”

做時間的朋友，能在變局中活下去的新消費品牌，最后也都會變成“老消費”品牌。新消費品牌只有回歸到產品品質、立足于消費者、依托互聯網和數字技術高效對接市場供需的本質中來，才能創造更大的商業于社會價值。 關于新消費的商業故事已經翻開了新的篇章，未來我們拭目以待。