證券時報記者 段久惠

憑借體育競技中綻放的耀眼光芒，冬奧會新晉冠軍谷愛凌獲得了國人的喜愛，在人氣一飛沖天的同時，也成為商界新“頂流”，成為中國最具商業價值的運動員之一。早在去年8月，谷愛凌就獲“中國銀行(601988)全球冰雪推廣大使”稱號，并受邀成為中行“冬奧雪板借記卡”產品體驗官，中行也成為谷愛凌在國內的首家銀行卡服務機構。

長期以來，體壇商業化運營常見于食品飲料、互聯網大公司、汽車、電子等行業領域，不過細心觀察會發現，從東京奧運會獎牌得主蘇炳添，到近期亞洲杯冠軍中國女足，再到冬奧冠軍谷愛凌，金融機構主動牽手體壇名將的案例越來越多。

這一現象折射出我國社會經濟和金融行業正在發生大變化。伴隨著國家政策大力推廣，國民物質生活條件提高改善，全民運動的熱情不斷升溫，體育賽事及運動競技帶動的產業經濟也隨之壯大。尤其是一些在國際賽事上摘金奪銀的運動項目，體壇名將和知名團隊備受關注，大眾認知度也頗高。對于金融機構來說，用成績說話的體育名人形象健康、陽光，契約合作關系也更穩妥安全，其展現的進取、拼搏、向上的精神面貌，也契合金融機構的核心形象。

相比其他金融機構，保險公司此前與體育名人合作案例很多。比如泰康人壽選擇武漢籍的網壇名將李娜作為其品牌形象代言人；中國人壽(601628)選擇與姚明簽約，后者成為其首位全球形象代言人；孫楊因在倫敦奧運會的出色表現，進入中國太保(601601)視野，成為其代言人。

去年底，招商銀行(600036)牽手蘇炳添，使其成為全球品牌代言人，合作層次也更深更多元。圍繞代言人塑造的公眾形象，除了傳統的海報、品牌短片等線上線下差異化營銷，更明顯的是，銀行試圖將名人代言人形象標榜的價值定位、業務屬性，通過社交媒介下沉式傳播來觸達自己的客戶群。

銀行業曾經歷過規模制勝的階段，而當前銀行業的分化日益明顯，進入以質量和結構取勝的階段，伴之金融科技對業態的革新塑造，用戶群對金融服務的需求也更加復雜多元。個性化、智能化的客戶訴求，也自然驅動優質的銀行差異化、親民化。

見微知著，金融機構們牽手體壇名將的新變化，折射的是金融行業轉型大時代的一部分外化細節。

近期在亞洲杯奪冠的中國女足隊伍背后，有支付寶“十年十億”計劃系統支持職業賽事、青訓項目，有上海農商銀行數年出資支持，更是展現了金融機構參與國民體育項目的方式多樣性。應該看到，我國不少體育項目距離“全民性”還很遠，發揮榜樣的力量、獎勵體育競技場上的卓越者和付出者，越來越多金融機構加入其中無疑令人欣喜。