優(yōu)質(zhì)體育偶像稀缺的年代，贊助商終于找到了那個(gè)“完美”的對(duì)象

圖/新華社

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 辛?xí)酝?/STRONG>

編輯 | 余樂

谷愛凌穩(wěn)穩(wěn)落地的那一刻，不光是她自己贏了，那些提前一年乃至數(shù)年就押寶她的品牌也松了一口氣。在《財(cái)經(jīng)》記者的朋友圈里，品牌贊助商的公關(guān)都爭(zhēng)先恐后地把谷愛凌拍的廣告曬出來(lái)，想來(lái)這一刻已等待很久。

根據(jù)谷愛凌微博顯示，目前她在國(guó)內(nèi)的簽約品牌總共25家。懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人黎雙富告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2021年谷愛凌的簽約費(fèi)用在2000萬(wàn)元人民幣左右，比林丹、孫楊等人在巔峰時(shí)期還要多，放眼整個(gè)中國(guó)體育史可能也僅次于姚明。即便是在娛樂明星里面也是國(guó)內(nèi)頂流。

谷愛凌的“商業(yè)版圖”，圖片來(lái)源：谷愛凌微博

所有這些商業(yè)合同，都是在谷愛凌尚未亮相冬奧賽場(chǎng)，賽場(chǎng)表現(xiàn)還是未知數(shù)的時(shí)候簽下的。這么多大牌公司為何敢于提前押注？

滑雪神童的商業(yè)成長(zhǎng)之路

谷愛凌從小就展現(xiàn)出了滑雪天賦，她的商業(yè)之路同樣開啟得很早。2016年，滑雪APP GOSKI成為第一個(gè)簽下谷愛凌的品牌，谷愛凌只有13歲。

GOSKI創(chuàng)始人賴剛表示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有開展自由式滑雪（Freeski）賽事，玩家都是民間愛好者，熱情很高。“當(dāng)時(shí)簽約谷愛凌，并非像星探一樣去挖掘有潛力的新星，只是想支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，給小朋友一些鼓勵(lì)?！?/P>

彼時(shí)谷愛凌每年都會(huì)跟媽媽回國(guó)訓(xùn)練、補(bǔ)課，這也造就了她一口流利的北京話和對(duì)中華文化的了解。這也為她日后的高人氣打下了基礎(chǔ)。

值得一提的是，2月7日奪得單板坡面障礙技巧銀牌的蘇翊鳴也是GOSKI的簽約運(yùn)動(dòng)員。網(wǎng)上流傳的“13歲的蘇翊鳴遇到14歲的谷愛凌”就是GOSKI團(tuán)隊(duì)拍攝的?！爱?dāng)時(shí)是把兩個(gè)脫穎而出的小朋友湊到一起認(rèn)識(shí)一下，雙方母親交流一下心得?！辟噭偙硎?。

谷愛凌回國(guó)訓(xùn)練的主場(chǎng)通常是北京的南山滑雪場(chǎng)。2013年夏天，9歲的谷愛凌跟隨南山滑雪場(chǎng)創(chuàng)始人盧建學(xué)習(xí)道具技巧?！拔耶?dāng)時(shí)跟蹤國(guó)際上New School自由滑雪新浪潮，想在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)雙板自由滑雪運(yùn)動(dòng)。谷愛凌的出現(xiàn)讓我眼睛一亮，當(dāng)時(shí)就想超越國(guó)界去支持她，之前沒想過(guò)她會(huì)歸化中國(guó)?！北R建不但為谷愛凌提供滑雪裝備，還包下了她和母親每年從美國(guó)往返北京的機(jī)票。

今年1月1日，谷愛凌在自由式滑雪世界杯卡爾加里站U型場(chǎng)地奪冠，將標(biāo)志著冠軍勝利的香檳酒贈(zèng)予去現(xiàn)場(chǎng)加油的盧建。圖片截自南山滑雪視頻。

有個(gè)故事讓賴剛記憶深刻。2017年GOSKI聯(lián)合南山滑雪場(chǎng)舉辦了自由式滑雪公開賽，因?yàn)轭A(yù)算有限，就沒有設(shè)置女子組比賽。谷愛凌非常想?yún)⒓?，前后溝通多次，最后很失望?！肮葠哿璁?dāng)時(shí)在海淀補(bǔ)習(xí)功課，她發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很多女孩子都不愛運(yùn)動(dòng)，希望通過(guò)自己的力量去做一些改變。她的這個(gè)初衷到現(xiàn)在也沒有變過(guò)?！辟噭傉f(shuō)道。

谷愛凌從2012年開始就在美國(guó)參加比賽，她的天賦和實(shí)力被一次次見證。2019年1月，年僅16歲的谷愛凌首次獲得了世界杯女子坡面障礙技巧分站賽冠軍，業(yè)內(nèi)認(rèn)為她潛力無(wú)限。

也就是在那一年，谷愛凌宣布加入中國(guó)國(guó)籍，代表中國(guó)隊(duì)參加比賽。

2019年底至2020年初，滑雪板品牌Faction Skis、奧地利紅牛、蒙牛和安踏先后簽約谷愛凌。同年11月，福布斯中國(guó)公布30歲以下精英榜，谷愛凌成為年齡最小的入選者，只有17歲。

不過(guò)當(dāng)時(shí)疫情到來(lái)，國(guó)際賽事大部分取消，谷愛凌也常駐美國(guó)訓(xùn)練，意向品牌方大多處于觀望狀態(tài)。但是，隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值在2021年得到集中體現(xiàn)，尤其是她在當(dāng)年2月的X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪得2金1銀之后，她的競(jìng)技實(shí)力得到了認(rèn)可，贊助費(fèi)水漲船高，贊助商的數(shù)量更是成倍增長(zhǎng)。

況且，谷愛凌的代言品牌質(zhì)量也很高，幾乎都是該品類所在領(lǐng)域的頂級(jí)品牌。例如中國(guó)銀行(601988)、中國(guó)移動(dòng)、蒙牛、安踏、紅牛等。其代言類別也在逐步升級(jí)，從一開始的滑雪品牌、運(yùn)動(dòng)器材，到大眾消費(fèi)品，再到奢侈品、金融、汽車等，涵蓋領(lǐng)域越來(lái)越廣。

留給品牌贊助商的選擇實(shí)在不多

為什么谷愛凌會(huì)有這么高的吸金能力？

2022年北京冬奧會(huì)之前，中國(guó)總共只拿了13塊冬奧會(huì)金牌，大多數(shù)出自短道速滑，而這兩年頗受青睞的也只有武大靖一人。今年冬奧開賽前，沒有人能保證中國(guó)冬奧選手在某一項(xiàng)目上有絕對(duì)實(shí)力。

事實(shí)上，不光是冰雪領(lǐng)域，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育界當(dāng)前都缺乏優(yōu)質(zhì)偶像。繼姚明、劉翔等巨星退役后，很難再找到成績(jī)、曝光度、外形和人設(shè)都非常優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員。相比之下，谷愛凌的名校背景、陽(yáng)光開朗的性格，都是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的加分項(xiàng)。

站在贊助商的角度，谷愛凌是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的簽約對(duì)象。首先，她在冬奧會(huì)上有三個(gè)奪金點(diǎn)，也就是有三倍的曝光機(jī)會(huì)；其次，她自身有許多積極的標(biāo)簽——SAT接近滿分的學(xué)霸、登陸過(guò)巴黎時(shí)裝周的模特、天才少女、勤奮努力、陽(yáng)光高顏值等等。

再者就是其人格魅力太強(qiáng)，長(zhǎng)年關(guān)注谷愛凌的體育記者劉易非告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛凌的明顯缺點(diǎn)，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎(chǔ)上，“哪怕受傷停賽也沒有見過(guò)她心態(tài)崩盤的時(shí)候。”贊助商甚至都看不到潛在的風(fēng)險(xiǎn)，唯一的風(fēng)險(xiǎn)就是首次參加奧運(yùn)會(huì)心態(tài)不穩(wěn)、成績(jī)不佳，這一點(diǎn)目前來(lái)看似乎也不成問(wèn)題了。

況且國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷贊助往往追求在大賽以短期目的為主的集中曝光，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌并不多，相比之下，谷愛凌是最“保險(xiǎn)”的。

對(duì)比國(guó)外，歐美地區(qū)的體育營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，故事性、社交媒體的活躍度和影響力都已成為商業(yè)價(jià)值的考慮因素。如果借鑒這樣的評(píng)價(jià)維度，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員顯然自我曝光的力度不夠，資源扶持也跟不上。

從贊助商“爭(zhēng)先恐后”的態(tài)勢(shì)和谷愛凌的表現(xiàn)來(lái)看，冬奧結(jié)束后，不只是簽約費(fèi)用繼續(xù)上漲的問(wèn)題，贊助商可能有錢也沒有資格簽約了。

不過(guò)每屆奧運(yùn)都是選手最為出圈的時(shí)候，例如去年夏天的楊倩、蘇炳添等等，今年冬奧會(huì)，會(huì)不會(huì)也有品牌提前押中了下一個(gè)寶藏選手呢？