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每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅

“講故事的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。”

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“消費(fèi)品本質(zhì)上就應(yīng)該是能賺錢的。”

新消費(fèi)在潮起潮落中追光追夢(mèng)，新消費(fèi)趨勢(shì)也同樣值得追蹤。

12月22日，每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心，正式發(fā)布《2022中國(guó)新消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。《白皮書》聚焦2022年新消費(fèi)、新國(guó)潮、新智造的深度孵化與研究，以期揭示當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大背景下，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值、趨勢(shì)與創(chuàng)新內(nèi)生動(dòng)力。

在《白皮書》精選的“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”系列欄目的20家優(yōu)秀上榜新消費(fèi)“獨(dú)角獸”企業(yè)創(chuàng)始人深度專訪中，創(chuàng)始人們針對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)感悟與觀察行業(yè)的思考。

值得一提的是，這些參與深度專訪的企業(yè)均來(lái)自于自2021年9月啟動(dòng)的發(fā)現(xiàn)1001·未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)“追光計(jì)劃”。該計(jì)劃于關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如雙11、年貨節(jié)、315、618等，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選、大眾投票、專家評(píng)審等系統(tǒng)，以多維評(píng)分體系構(gòu)筑新消費(fèi)月度活力榜，發(fā)掘優(yōu)秀新消費(fèi)企業(yè)。

近兩年，市場(chǎng)喊出“所有傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)都值得用新消費(fèi)理念改寫一遍”的口號(hào)。在資本寒冬的情況下，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年18個(gè)熱門賽道的融資數(shù)量?jī)H4491起，不及去年同期的一半。從市場(chǎng)上來(lái)看，不少新品牌已經(jīng)“悄然無(wú)聲”了。

在這樣的時(shí)刻下，《白皮書》將這一年新消費(fèi)的變化分為新階段、新趨勢(shì)、新浪潮三大部分，并結(jié)合消費(fèi)人群、消費(fèi)理念的變化，深度探討了2022年在資本寒冬的情況下，品牌如何度過(guò)寒冬，逆勢(shì)上揚(yáng)的。

新品牌觀察：“講故事的時(shí)代結(jié)束了”

“就中國(guó)消費(fèi)者的收入而言，咖啡應(yīng)當(dāng)更加平價(jià)和親民。”

“只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)在不同的平臺(tái)上很快觸達(dá)消費(fèi)者。”

在過(guò)去一年，《對(duì)話未來(lái)商業(yè)》欄目專訪到的新品牌創(chuàng)始人分布在美妝、咖啡新茶飲、運(yùn)動(dòng)健康、新膳食、元宇宙、租車等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。20余位新品牌創(chuàng)始人在專訪中暢所欲言，總結(jié)并透露了自己對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌的思考。

不少新品牌創(chuàng)始人談到了消費(fèi)理念變化后帶來(lái)的新消費(fèi)機(jī)會(huì)。

比如漱口水品類的新品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼提到，以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，都是當(dāng)藥來(lái)賣，更多是一種耐用品。如今，口腔護(hù)理賽道最大的機(jī)會(huì)來(lái)自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化。所屬賽道的悄然變化給參半帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

而在美妝領(lǐng)域，國(guó)潮與消費(fèi)者審美的逐漸養(yǎng)成，也給國(guó)貨新品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。半分一創(chuàng)始人楊博雅在專訪中表示，中國(guó)用戶對(duì)好的皮膚狀態(tài)有自己一套獨(dú)特的審美，這也就意味著，中國(guó)用戶對(duì)自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢(shì)。

消費(fèi)理念變化的主要推動(dòng)力，來(lái)自于消費(fèi)人群的變化，當(dāng)z世代成為消費(fèi)主體，他們的“消費(fèi)審美”給市場(chǎng)帶來(lái)了新的可能與活力。

健康食品品牌fitt8創(chuàng)始人張光明在專訪中表示，Z世代正在成為健康問(wèn)題的意見領(lǐng)袖，帶來(lái)了整個(gè)健康食品領(lǐng)域的顛覆性變化，家庭的健康意見領(lǐng)袖開始由年輕人承擔(dān)了。

鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明認(rèn)為，中國(guó)人飲食習(xí)慣的根本變化與Z世代消費(fèi)能力崛起同時(shí)發(fā)生。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產(chǎn)品。

因抓住了這些新消費(fèi)理念，fitt8、鯊魚菲特在健康飲食類新品牌中嶄露頭角。

霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰也認(rèn)為，做新茶飲就要懂年輕人。他說(shuō)，Z世代是注重交互體驗(yàn)的，因此，品牌要真正滲透進(jìn)各類圈層，達(dá)到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相傳下品牌的打造才能順理成章。

除此之外，不少品牌在進(jìn)階過(guò)程中，將“數(shù)字化”提升到了一定的高度。不少新品牌并沒(méi)有依靠行業(yè)的老思路來(lái)做品牌，反而參照了其他行業(yè)的成功案例。

比如夸父在成立之初實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理，而這個(gè)模式更常見于名創(chuàng)優(yōu)品、絕味等零售品牌之中。其創(chuàng)始人袁澤陸在專訪中表示，“只有數(shù)字化才能重做小吃品類。”

健身品牌樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)也重視數(shù)據(jù)的應(yīng)用，并且利用互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)的邏輯做健身房。創(chuàng)始人韓偉表示，數(shù)據(jù)不是一招鮮，但數(shù)據(jù)幾乎可以優(yōu)化所有環(huán)節(jié)，從收費(fèi)到課程設(shè)計(jì)到營(yíng)銷行為。“做得越深，它就越好。”

此外在今年元宇宙領(lǐng)域方興未艾，在熱浪之中，逐浪的創(chuàng)始人們?nèi)栽诶潇o的觀察行業(yè)衍化。

Cocos CEO林順認(rèn)為，元宇宙基建還處于一個(gè)很基礎(chǔ)的階段，存在巨大提升空間，而移動(dòng)端將成為元宇宙沉浸式體驗(yàn)的主場(chǎng)。Cocos會(huì)重點(diǎn)關(guān)注兩件事。一是如何高效利用程序化自動(dòng)化的技術(shù)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，二是AI方向的應(yīng)用。

STEPVR創(chuàng)始人郭成認(rèn)為，VR行業(yè)的難點(diǎn)是技術(shù)問(wèn)題，不能照抄互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的套路，用高額補(bǔ)貼圈用戶。VR的需求只有靠科技的進(jìn)步才能產(chǎn)生。

詮視科技創(chuàng)始人林瓊認(rèn)為，作為行業(yè)的探索者和先行者，要做兩件事，一是抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在風(fēng)口來(lái)臨前，做好所有的技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品平臺(tái)部署與行業(yè)落地場(chǎng)景的標(biāo)桿打造，迎接風(fēng)口到來(lái)；二是持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)品平臺(tái)升級(jí)、行業(yè)應(yīng)用落地。

《白皮書》總結(jié)認(rèn)為，從在2022年新消費(fèi)在迭代中，新消費(fèi)出現(xiàn)了從價(jià)廉物美的功能型展示，到體驗(yàn)性、互動(dòng)性、社交性、符號(hào)性產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求滿足的創(chuàng)新趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)型與變革：新消費(fèi)的變化與展望

新消費(fèi)進(jìn)入新階段，比如有創(chuàng)始人感受到“講故事的時(shí)代結(jié)束了”。2022年以來(lái)，不少在前幾年表現(xiàn)亮眼的新品牌悄無(wú)聲息消失了。《白皮書》指出，單從品牌數(shù)量看，今年“露頭”的品牌更迭速度加快。“爆款思路”曇花一現(xiàn)。

品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型新階段，科技對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域影響日益加深，國(guó)潮智造受到熱捧。國(guó)潮智造表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的智能化、科技化含量持續(xù)提升。

除此之外，產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新階段。反向定制、敏捷供應(yīng)鏈的需求由商家向上游供應(yīng)鏈提出，靈活可定制是新消費(fèi)品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)致勝的重要籌碼，這一要求也倒逼產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的變革。

在新趨勢(shì)方面，消費(fèi)人群的需求變化讓新品牌的變化層出不窮。比如線上導(dǎo)流與消費(fèi)的普及、創(chuàng)新型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)需求高速增長(zhǎng)等。

從品牌來(lái)看，不少小眾品牌選擇在小眾圈層沉淀，不再盲目追求出圈，開始向高復(fù)購(gòu)率上突破。

而在營(yíng)銷方面，粗放式“砸錢買流量”退出舞臺(tái)，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為關(guān)鍵詞，廣告與內(nèi)容的邊界進(jìn)一步模糊。

從資本來(lái)看，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至10月，獲得的融資事件分布在18行業(yè)，數(shù)量是4491起。同期對(duì)比來(lái)看，今年10個(gè)月的融資數(shù)量不及2021年的50%。

《白皮書》對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，咖啡這樣的大熱賽道，在2020、2021年分別獲得融資166起、236起，而今年前10個(gè)月，這一數(shù)字僅為85起。

《白皮書》總結(jié)認(rèn)為，資本對(duì)待新品牌的投資考察期變得更長(zhǎng)、已投多輪的成熟品牌獲得新一輪融資的難度提升、資本在追加投資額度方面也表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎、更多的資本在向優(yōu)質(zhì)新消費(fèi)標(biāo)的集中。

此外，《白皮書》強(qiáng)調(diào)了品牌出海的新浪潮。總結(jié)來(lái)看，一些新品牌“生而全球化”、東南亞、非洲等地成為熱門之選，而跨境電商平臺(tái)成為中式新銳品牌孵化器等。

2022年是新消費(fèi)品牌的考驗(yàn)之年，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，扛得住時(shí)代浪潮的考驗(yàn)，才能歷久彌“新”。