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“這哪里是晚會，簡直是‘廣告大會’里夾雜了幾個節目”“主持人存在的意義就是念廣告吧”“沒有廣告植入的元宵晚會看著舒服”……為了迎接春節、元宵節兩大傳統佳節，央視、各大衛視紛紛推出大型晚會。《法治日報》記者近日瀏覽社交媒體發現，對于一些晚會，觀眾頻頻“吐槽”，大量存在的廣告成為主要“槽點”。

(資料圖)

值得注意的是，一些晚會大量植入廣告的情況已成為近年來的普遍現象。不少網友說，有的廣告甚至貫穿晚會始終，被主持人反復提及，過多的廣告十分影響觀看體驗，“守在電視機前等待直播，好不容易等來了晚會，無處不在的廣告卻讓人難以專心觀看，非常跳戲。”

記者采訪了解到，從晚會制作方角度來說，廣告多少與贊助經費直接掛鉤，對于節目制作和明星邀請起到至關重要的作用。但過多的廣告對觀眾來說卻成了“趕客”之舉。如何平衡二者之間的關系？過量的植入廣告是否涉嫌違法違規？廣告出現數量是否應得到限制？帶著這些問題，記者展開了調查。

晚會植入廣告過多

影響觀眾觀看體驗

“歌手唱完歌，被主持人帶著來到舞臺側邊的一處休息區，里面不但擺放著某品牌的產品、標志，屏幕下方還滾動播放著品牌方的廣告。主持人和歌手以聊天形式帶出該品牌廣告詞，整個過程長達5分鐘。我整個人都看蒙了?！痹诒本┦谐枀^工作的劉女士至今仍對今年春節期間一場晚會上的廣告記憶深刻。“是我挺喜歡的歌手，本來想接著聽他唱歌，結果卻被迫看了一場漫長的‘廣告演出’。”

近些年，晚會、綜藝節目、影視劇中植入廣告過于生硬、數量過多，逐漸成為被觀眾反映集中的問題之一。在今年的某衛視跨年晚會中，某家居品牌的廣告可謂賺足眼球，該品牌名稱始終出現在屏幕右下角，并且在主舞臺兩側有碩大的品牌圖片，當鏡頭拉近時幾乎占據屏幕的一半，紅色背景更是在昏暗的現場顯得格外扎眼。在隨后的時間里，主持人和嘉賓你一言我一句地談論著房間裝修，主持人更是介紹起身下的沙發和身旁的按摩椅，在3分鐘的介紹后，才報出下一個節目。

看了這場晚會的天津市民張先生說，自己的目光甚至很難聚焦在正在表演的節目上，整個晚會看下來就記住了贊助商是誰，嚴重影響觀看效果。

記者通過回放觀察多場晚會發現，每場晚會都有大量的廣告植入。從主持人報幕到舞臺布置再到演出節目，贊助商提供的廣告無處不在，而且形式多種多樣：有幾乎占據整個背景板的品牌logo；也有無處不在的品牌動畫；還有節目間歇給觀眾播放一長段廣告等。

大部分晚會的廣告宣傳還不是單個品牌的“獨奏”。在某場晚會的一次節目串場中，兩位主持人坐在沙發上，面前的桌子上擺滿了各大贊助商提供的產品，包括飲品、手機、酒類、保健品，將桌面堆得滿滿當當，鏡頭多次給了這些產品特寫，風頭甚至比主持人還要更勝一籌。

廣告鋪天蓋地、無孔不入，直接影響到了觀眾的觀看體驗。“上一秒還在欣賞歌曲，下一秒仿佛切換到購物頻道，不想錯過下一個節目，只好耐著性子看完這段尷尬的‘插曲’。”網友肖青說。不久前，她邊看晚會，邊在社交平臺發帖吐槽：“不只是舞臺背景做廣告，主持人報幕、小品中、節目中都會冷不丁出現一則廣告，甚至演員明星端著產品開始介紹，我看是恨不得直接把產品擺我面前了。”

家住江蘇省南京市的陳宇直言，當前一些晚會舉辦的意義更像是為了賺錢，并不會考慮觀眾的感受，廣告加得越多，舉辦方就賺得越多，“此舉顯然違背舉辦初衷”。

“拙劣的植入廣告讓人很難接受，現在市面上大多數廣告的植入形式過于‘簡單粗暴’，有的廣告詞給人的感覺就像馬路邊的小攤販用喇叭在喊‘大甩賣’，讓人只想趕緊跑。植入廣告不是完全不允許出現，而是應當不引起觀眾反感，最好能和節目‘接得上軌’。”陳宇說。

廣告方晚會方雙贏

觀眾呼吁盡快規制

值得注意的是，不僅是各大晚會，許多綜藝節目、影視劇中也有大量廣告植入。那么，為什么各類晚會、綜藝節目會變成觀眾口中的“廣告大會”“贊助商大賽”呢？

在北京某廣告公司工作的張女士告訴記者，植入廣告有一定程度的強制性，以影視作品為例，贊助方安插的各種廣告會隨著影視作品一起出現，觀眾無法直接跳過、脫離廣告觀看。也正是因此，不少商家愿意以植入廣告的形式對產品進行推廣，而晚會、熱門綜藝及電視劇就成了最優選。

張女士說，廣告主若想在視聽節目中植入廣告，就要向拍攝方支付相應的廣告費用，這筆可觀的收入能大大緩解制片階段的成本壓力?！坝耙曌髌飞嫌澈蟮拿恳淮尾シ牛家馕吨鴱V告品牌在觀眾面前的曝光?！?/p>

據業內知情人士透露，一場跨年晚會的成本，邀請明星的費用占據大部分，剩下的場地費、宣傳費、燈光等費用也所需甚高。在“流量為王”的時代，當紅明星藝人為晚會帶來的流量值得大量資金投入，這就出現各大制片方“搶人”的情況，為了確保邀請到知名藝人，制片方只好提高藝人薪酬，而廣告贊助就成了最便捷高效的“補窟窿”渠道。晚會籌辦方要盡可能多地招商、拉贊助，以保障其他開支。贊助商投入大量資金，必然會要求盡可能多地植入廣告，提升自身曝光度。

廣告方和晚會方“雙贏”的局面，卻讓觀眾成了“受害者”，冗長的品牌介紹和無處不在的植入廣告，讓不少觀眾呼吁有關部門針對植入廣告泛濫現象進行規制。

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認為，文化行業要實現社會效益和經濟效益的統一，把社會效益放在首位。電視晚會成本高，需要大量經費投入，廣告贊助是經費的主要來源，適當插入廣告是合理的，但是如果廣告過多或出現的環節不合理，嚴重影響觀眾體驗，口碑下降，則會降低社會效益，最終影響長遠的經濟效益。

優化廣告內容形式

完善法律回應關切

從法律規定來看，過量存在的植入廣告是否“有得治”？

北京海潤天睿律師事務所高級合伙人岳強說，目前來看，我國法律并未禁止或限制電視臺發布廣告的數量，廣告法等相關法律法規主要針對的是廣告的內容，并沒有對植入廣告出現的數量、時間和頻次作出明確的限制規定。

“任何廣告都需要遵守廣告法的規定，如果涉嫌虛假宣傳，侵害消費者的知情權、選擇權等，則需要承擔相應的法律責任。因此，電視臺在決定播出廣告時應當做好廣告合規工作?！编崒幷f，電視廣告是主要的廣告傳播渠道之一，也是電視臺進行創收的重要方式，推動電視廣告的健康發展，不僅能保障觀眾順暢觀看節目，也有利于凈化市場風氣，引導市場良性發展，如何凈化、改善風氣就成為當下亟待解決的問題。

為此，鄭寧建議，廣告是電視行業發展的經濟生命線，適度的廣告應當允許，但是播出機構應當合法合規，不斷優化廣告內容和形式，提升觀眾體驗，同時尋求新的盈利模式，主管部門也應該監督廣告合法合規。

岳強認為，目前植入廣告過于泛濫，已成為觀眾反映強烈的重要問題，需要引起重視。在廣告法等相關法律法規中，應該規定電視臺、各影視傳媒集團等作為廣告發布者應該通過什么方式、以何種比例來發布廣告，從而更好地保護觀眾的合法權益。同時優化廣告內容、形式，豐富節目內容?！爸挥袃炠|的電視廣告才能讓觀眾喜歡、記住，且不容易產生抵觸情緒?！?/p>

“我國許多商家投放的電視廣告質量較低，因而導致觀眾產生抵觸情緒。為此，廣告主應該認真思索，與廣告公司不斷交流，就產品的特性、品牌的內涵、市場的概況、播出的形式等進行多方面綜合考慮，制作出優質的電視廣告。”岳強說。

記者 韓丹東 實習生 王意天