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以95后、00后為代表的“Z世代”有3.42億人活躍在線上，約占總人口的23%。在人口數量紅利日益削減的時代，他們作為未來消費主力軍釋放的新人口結構紅利，為市場注入了全新的活力和機會。

(資料圖片)

數據顯示，2022年6月，Z世代月人均在線時長達到近160小時，明顯高于全網平均時長。移動視頻、移動社交及手機游戲行業為Z世代總使用時長占比TOP3行業，且占比均高于全網平均水平。

移動互聯網“原生代”

21：00開始活躍

隨著國內經濟及文化的繁榮發展，信息媒介形式的變遷，Z世代擁有物資及信息更加豐富、文化更加自信的成長環境。基礎生活的殷實及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對社交、尊重及自我實現的需求滿足。

世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億。QuestMobile數據顯示，2022年6月，Z世代用戶月人均使用時長近160小時，明顯高于全網平均時長。可見，作為移動互聯網原生代，他們的學習與生活已與網絡深度接觸。

同時，移動互聯網的豐沛資源改變了Z世代用戶的時間分配，每天21點到零點的活躍度明顯高于全網用戶，這種變化趨勢或將對信息傳播帶來深遠影響。

其中，視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體線上日常生活的主流。數據顯示，移動視頻、移動社交及手機游戲行業為Z世代總使用時長占比TOP3行業，且占比均高于全網平均水平。

便捷獲取知識提升技能

教育學習類App受關注

線上行為場景反映出Z世代學習及生活的多面特征。

學習場景中，Z世代多數仍處于學生階段，尤其00后，橫跨中學、大學階段，對教育學習類App表現出明顯傾向。知識傳播形式的多元化，讓他們獲取知識的途徑更加便捷，各領域的知識達人也深受年輕求知者的喜愛，互聯網的便捷化對他們的知識體系塑造起到了重要影響。

工作場景中，隨著Z世代陸續步入職場，對求職招聘類應用偏好明顯；移動化辦公工具為其帶來高效辦公體驗。就業環境競爭加劇的背景下，更多Z世代通過職業教育平臺學習提升技能。數據顯示，職業教育App行業近一年增量中，00后和90后對于行業整體貢獻率達43.2%。

生活場景中，Z世代的“宅”生活從對外賣App的依賴中顯現。同時，在保持健康及身材的動力驅使下，Z世代用戶亦表現出運動的一面，帶動運動健身類App的流量增長。值得關注的是，直播互動與居家健身場景需求的契合，使劉畊宏吸引了大批以Z世代為主的受眾，總活躍用戶規模達到億量級。數據顯示，健身類KOL受眾用戶中，90后、00后年輕群體占比突出。

愛玩愛美愛萌寵

相關內容受眾年輕化

游戲興趣濃厚的Z世代，為游戲電競化奠定了受眾基礎，隨著電子競技逐步被納入體育項目，進一步提升了用戶的參與度及關注度。數據顯示，英雄聯盟、王者榮耀及和平精英電競賽事內容受眾年輕化特征顯著，且男性受眾占比突出。

同時，更加注重外形管理的Z世代，已習慣通過美妝KOL獲取更多護膚經驗；受眾群體亦在擴充，美妝類內容受眾中Z世代男性用戶規模大幅增長。數據顯示，美妝類KOL為小紅書平臺數量占比TOP1類型，吸引年輕用戶效果明顯，排名前五美妝KOL的粉絲群體中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上。

此外，萌寵類KOL圍繞寵物相關素材，通過多元創作形式打造萌寵內容作品，吸引Z世代人群關注。圍繞寵物養護、智能投喂設備、寵物醫療等相關服務推出的應用，同樣受到關注。

追求“質價比”強調“代入感”

帶動新消費趨勢形成

隨著Z世代人群逐漸邁入職場，線上消費能力隨之提高，線上消費意愿增強。數據顯示，Z世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%。

Z世代在追求時尚潮流、購物體驗的同時，消費也更加理性，追求“質價比”的消費理念，始終將對品質的關注放在首位。

新興娛樂方面，Z世代對于“代入感”的體驗要求更高，密室逃脫、劇本殺的沉浸式場景給予玩家真實的參與感，在帶動線下娛樂發展的同時，相應的線上App亦應運而生。

個性生活方面，Z世代在宅的同時亦對品質生活有較高要求，各類功能齊全的家電產品，尤其是精致小巧的小家電在Z世代中引發消費風潮。

健康養生方面，Z世代的食品飲料消費逐漸偏向健康、品質，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽，滋補養生市場呈現年輕化趨勢。

此外，在文化更加自信環境下成長起來的Z世代，更樂于把傳統文化帶到日常生活場景中，例如漢服熱度高升，帶動國潮文化的發展。

（文/記者 陳斯）