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隨著國內直播電商行業進入調整期，東南亞這個“全球最具潛力的電商市場”，正成為巨頭們爭相涌入的下一個藍海。

在復制“中國經驗”的同時，自然也催生對東南亞“李佳琦”們的爆發式需求。去年，泰國女孩卓冰月參加了一場面向東南亞主播的“東南亞跨境直播人才大賽”。主辦方之一是東南亞電商平臺Lazada，比賽地點卻不在東南亞任何一國，而是廣西南寧——

【資料圖】

此前，該比賽已在南寧舉辦兩屆，去年參賽人數增至400人。來自東南亞各國的年輕人，懷揣著電商主播的夢想在此聚集，讓南寧儼然化身一座“造夢之城”。

不僅僅是比賽。廣西啟迪創新跨境電子商務有限公司總經理助理招匯發現，近兩年，南寧電商行業服務商和賣家正肉眼可見地穩步增長，電商人才也多了起來。

近日，廣西印發《關于促進電子商務高質量發展若干政策措施》，明確要加快發展直播電商，支持跨境電商發展。而早在兩年前，南寧就提出，完善跨境電商產業發展帶動外貿轉型升級，提升南寧作為廣西首府城市面向東盟國家及地區的合作支撐能力，加快構建面向東盟的國際大通道。

憑借“天時”“地利”以及“人和”優勢，外界印象中一直“默默無聞”的南寧，已悄然將目光瞄準下一個直播電商之都。

一、為東南亞培養主播

電商行業內，出海東南亞的風已經吹了快10年。

咨詢機構反復論證，東南亞有較大的人口紅利和經濟增長潛力，互聯網滲透率高于全球平均水平，年輕人居多，每項指標都完美適配電商發展邏輯。谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的報告顯示，東南亞GMV規模去年預計達到1310億美元，同比增長20%，比2016年發布的報告預期數據提前3年。

幾年前，乘著這陣風，在廣西留學學習國際貿易的卓冰月，畢業后創立了一家中泰兩國間的跨境貿易公司。但她發現，電商在東南亞的推廣程度，尚不足以改變泰國消費者的線下消費習慣，東南亞線上購物環境還不夠完善，消費者也不夠了解退換貨的便利。

“我更喜歡逛商場，可以看到實物，還可以順便看看別的東西。”卓冰月說。

一種觀點是，東南亞市場仍處于培育階段。麥肯錫今年初發布報告稱，東南亞電商目前平均滲透率為20%，要趕上中國47%的滲透率，還有很長的路要走。反觀中國，直播電商已經拉動新一輪變革，如果移植到東南亞市場，用當地面孔的主播加深與當地的聯系，能否加快這一過程？

一場尋找主播的征程，在業內推開。

來自杭州的來贊寶是一家東南亞電商綜合服務商，主要業務是為客戶提供跨境電商托管代運營。因為相中南寧擁有大量東南亞小語種人才的優勢，他們在當地組建起直播團隊和運營團隊。

來贊寶集團斑鹿公司總經理及TikTok負責人梁顥川透露，其到現在建立的覆蓋國內多個城市和東南亞多國的運營網絡中，南寧是進行戰略規劃、派送人才的總部和服務中心。

阿里巴巴則是在2019年與南寧政府簽署《關于推進Lazada在南寧發展》的合作備忘錄。同年，Lazada在南寧設立國內首個跨境生態創新服務中心，跨境電商直播培育和培訓被寫進中心發展方向當中。為此，他們開始創辦“東南亞跨境直播人才大賽”，以擴大“種子”主播的挖掘范圍。

基于地域人才優勢，越來越多的直播電商從業者在南寧聚集。被問及選擇南寧的原因時，企業幾乎不約而同地提到在南寧學習和生活的大量東南亞人。數據顯示，2022年廣西高校在冊留學生人數為9872人，其中來自東盟國家的留學生人數6518人。在南寧街頭，很容易看到寫著越南語和泰語牌匾的店面，店主可能就是來自東南亞。

卓冰月就是其中一員。在一位印尼朋友的介紹下，并非專業主播的她抱著學習的心態參加比賽，并由此走上兼職主播的道路。她發現，比起回到東南亞，在南寧的東南亞主播往往更有競爭力：他們的語言能力自不必說，可以與當地市場自如交流；中國是東南亞很多商品的貨源地，而且擁有成熟的直播市場，讓他們能更快上手。

在南寧生活的東南亞人，也樂于進入直播行業。招匯提到，不少主播都是在南寧的留學生，而且與其他城市不同，南寧對留學生的接納是全方位的，即便是職業技術學校也有大量東南亞留學生。直播行業，為他們打開了在中國就業的新機會。

二、擠入“直播電商之都”

多位業內人士的類似感受是，與杭州、深圳等具有先天優勢的直播電商之都相比，南寧的直播電商產業生態尚有一定差距。不過，在跨境電商領域，南寧之前就曾上演“逆風翻盤”的戲碼。

回顧上一輪電商東南亞出海潮，跨境電商企業是無可爭議的主角。有業內人士曾指出，東南亞跨境電商并沒有真正的巨頭，支撐一切的是許許多多的中小賣家。當地落后的物流體系，需要依靠他們帶去的國內十余年電商經驗，進行重新構架和本地化改造。

到現在，梁顥川仍然認為，東南亞跨境電商的生態還不夠完善，物流基建是突出短板。中國跨境電商期望依靠大量進出口訂單，帶動當地市場盡快成熟。

對于跨境電商企業，枝條要伸得越遠，根就要扎得越深。跨越國境線的貨來貨往之間，國內的集散地加速站上高位。而在國內一眾跨境電商活躍的城市中，南寧是最特殊的一個。

從地理位置上看，廣西與東南亞既陸路相接，又海運直達。2018年7月，南寧獲批設立跨境電子商務綜合試驗區。同年12月，南寧綜試區在全國第三批22個跨境電商綜試區中率先開區運營。得天獨厚的區位條件，讓跨境電商企業迅速聞風而動，前來扎根。

作為南寧綜試區核心園區，到2020年10月，南寧綜保區內工商注冊跨境電商相關企業已達80多家，排名居全國前列；貿易額突破15億元，業務單量接近3000萬筆，在全國進入前15名。

2022年，南寧跨境電商進出口業務1.67億單，跨境電商進出口額137.86億元，同比增長77.4%。

比起杭州、深圳等自成一體的跨境電商之都，南寧脫穎而出，更多依賴于其嵌合在全國產業版圖的位置。

招匯發現，南寧不少跨境電商企業來自杭州、深圳等城市，因為二者間資源恰好能實現互補：深圳、杭州的優勢在于產業帶，而南寧的優勢則是區位。因此，區域間差異化合作依然是當下南寧發展跨境電商的重要方式。

但僅憑“單科”優勢，南寧已經擁有重塑產業格局的可能性。西部陸海新通道的打造，讓南寧成為西部通往東南亞的“必經之路”；在此基礎上，南寧還繼續推進跨境電商物流通道建設，根據當地媒體報道，目前已構建“海陸空”立體化物流網絡，“進一步暢通‘南寧渠道’，公路、鐵路、航空均有通向東盟的貨運專線”。

三、中國品牌，南寧“造”？

從跨境電商1.0時代后發先至，到直播出海2.0時代迅速進場，多位業內人士一致認為，南寧已經為換擋期“做好了準備”。站在聚光燈下的南寧，還有推動更大變化的機會。

談及中國商品，卓冰月最強烈的感受仍然是“太便宜了”。卓冰月說，比起很多在泰國本地購買的商品，中國都有很強的價格優勢，而且隨著物流條件改善，貨運時間已從過去的15天到2個月大大縮短。當地人敢相信、也敢買中國的產品。

“追求極致性價比”，曾是中國企業對東南亞市場的長期判斷，在很長時間內，出海商品都以“義烏造”小商品和白牌商品為主。商家瘋狂加碼“補貼+低價”的成交模式，以收割東南亞指數級增長的流量。

但隨著直播電商“殺入”，另一種聲音已經出現：在主播的直播間里，是否可能讓更高端的品牌商品進入東南亞消費者的購物車中？

在泰國生活6年的中國人玉龍，如今在泰國MCN機構美杜莎傳媒公司負責直播業務的整體運營。他發現，隨著東南亞市場的不斷成長，當地直播電商受眾對品牌商品的需求正在增長。特別是伴隨互聯網成長起來的、擁有獨特需求的年輕世代，他們消費力旺盛，但難以負擔高端品牌，迫切需要中端品牌填補消費需求。

在中國商品和東南亞消費者之間，一輪新的磨合期隱現。如玉龍所說，東南亞消費者對中國品牌普遍缺乏認知，中國賣家面臨調整供貨思路的問題。而直播電商本身具備傳播屬性，能讓東南亞受眾更快接受中國品牌輸出，也讓中國商品通過品牌獲得更穩定的消費市場。

而據梁顥川觀察，隨著TikTok在東南亞迅速發展，并且成為主流，很多TikTok商家偏向于某一個細分領域。專注于白牌的商家，就可能更有拓寬銷售范圍的需求。

著眼于培養“東南亞網紅”的南寧，恰可能形成創造中國品牌的助推力。

杭州曾在國內經歷過類似階段。由本地發達的服裝制造業孕育的大量淘品牌，經由當地網紅帶貨，成功走入線下，走進商場，讓曾經的白牌商品實現品牌化。在玉龍看來，“抖品牌”同樣可以復制這一路徑，發揮國內強大的產品生產力，借助直播間的網紅主播，孕育出征服東南亞消費者的中國品牌。

這可能是一種以主播為中心構建的全新產業體系。面對遍布全國的制造業工廠，他們不僅是貨物的集散者，也是品牌的打造者。而南寧有望成為其中一個關鍵節點，甚至借此迎來產業結構重塑。

問題是，成長起來之后，主播還會不會繼續留在南寧？卓冰月的回答是肯定的。

“我覺得不管公司在哪，我們人可以去找客戶。”她說，“我知道到上海、北京客戶多，去那邊競爭多，消費也高。留在南寧，第一我資源在這邊比較多，第二我回泰國、看一下我的泰國公司也比較方便，飛兩個多小時就到曼谷了，你說對吧？”