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近年來(lái)，巨大的市場(chǎng)空間以及增長(zhǎng)潛力正吸引著各類企業(yè)紛紛加碼咖啡賽道。一方面，業(yè)界諸如瑞幸、星巴克等垂類玩家打得火熱，爭(zhēng)相拓展門店網(wǎng)絡(luò)，加大區(qū)域渠道布局；另一方面，以茶顏悅色、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞以及和府撈面在內(nèi)的餐飲成員衍生的咖啡產(chǎn)品及子品牌數(shù)不勝數(shù)；這期間，跨界選手如李寧、特步等也紛紛涉足于此。

而除了需求增長(zhǎng)及資本推動(dòng)外，在 CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡賽道的爆發(fā)之勢(shì)，也與行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸完善有關(guān)。此前，由中國(guó)咖啡工程研究中心編制的《2019—2021年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國(guó)的98%以上，種植面積和產(chǎn)量分別占全球的0.82%和1.08%，在國(guó)內(nèi)具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

【資料圖】

與此同時(shí)，隨著品質(zhì)的不斷提升，云南咖啡口碑得以樹(shù)立，并頻繁出現(xiàn)在雀巢、星巴克、三頓半等國(guó)內(nèi)外知名咖啡品牌的專屬系列產(chǎn)品中，備受追捧。“云南咖啡”，正在崛起。

不過(guò)，時(shí)間僅撥回到十年前，即便擁有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)的云南咖啡，都還只是消費(fèi)者及相關(guān)品牌方所選列表之外的替補(bǔ)來(lái)源。“那時(shí)候我可能會(huì)首先排除掉菜單上的云南咖啡，因?yàn)槿肟诓粔蚋蓛簟⒏劜簧嫌惺裁达L(fēng)味。但現(xiàn)在，云南咖啡變化很大，已經(jīng)成為我的首選。”一位咖啡用戶如是說(shuō)。

從無(wú)到有、從有到精，云南咖啡的高質(zhì)量發(fā)展并非一蹴而就，而這背后，究竟經(jīng)歷了怎樣的變化？日前，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者專訪了星巴克云南咖啡種植者支持中心負(fù)責(zé)人佟亞倫（Alan），從他的視角，分享云南咖啡的十年故事。

“星巴克？不認(rèn)識(shí)。”

據(jù)Alan介紹，自己是2012年加入星巴克中國(guó)。當(dāng)年，星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心（以下簡(jiǎn)稱“中心”）剛剛在云南普洱落成并投入運(yùn)營(yíng)，而Alan也被委任為中心負(fù)責(zé)人，更是當(dāng)時(shí)星巴克中國(guó)第一位、也是唯一的農(nóng)藝師。

彼時(shí)，云南咖啡仍然處于一口價(jià)收購(gòu)的情況，“重產(chǎn)量，輕質(zhì)量”，導(dǎo)致其逐漸走向了“低價(jià)量大”的模式。于咖農(nóng)而言，這種模式難以提高其種植積極性，因此普遍采用粗放的管理，對(duì)咖啡的育種、移栽、剪枝、遮陰、施肥、霜凍、蟲(chóng)害等方面知之甚少，更別提對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的追求。而低質(zhì)咖啡不易賣出，咖農(nóng)收入受限，有些人甚至生活在極度貧困的環(huán)境中，更加對(duì)種咖啡沒(méi)有信心，產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)。

了解到這一情況，Alan立志要與其他伙伴一同幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提高種植和管理水平，以推動(dòng)咖啡豆品質(zhì)的改善。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)很快給予其一記重?fù)簟?/p>

“我們?cè)诨I建種植者支持中心的期間，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)當(dāng)?shù)厝似鋵?shí)并不認(rèn)識(shí)星巴克，對(duì)這個(gè)品牌是陌生的。他們不知道你是誰(shuí)，不理解你做的事情，更何談接受你所謂的幫助。”事實(shí)的確如此，少了市場(chǎng)培育的新環(huán)境，事情推進(jìn)起來(lái)將面臨更多困難。據(jù)Alan回憶，種植者支持中心在第一次舉辦對(duì)外培訓(xùn)之前，自己曾挨家挨戶跑了五六十家咖農(nóng)，逐一向其介紹來(lái)意并發(fā)出培訓(xùn)邀約，希望大家能來(lái)參與交流。

“但事與愿違，最后真正來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的只有25位咖農(nóng)，且大部分只草草地簽個(gè)到。”談及于此，Alan仍記憶猶新。不僅如此，在最初推進(jìn)收購(gòu)的過(guò)程中，前來(lái)送咖啡的咖農(nóng)少之又少，種植者支持中心更是門可羅雀。“記得當(dāng)時(shí)雀巢在當(dāng)?shù)貍涫苷J(rèn)可，門前交咖啡的隊(duì)伍排了三四公里，而我們中心基本就一、兩輛車，有時(shí)候連一輛車都沒(méi)有，說(shuō)實(shí)話內(nèi)心是灰心甚至絕望的，不知道未來(lái)我們的路到底該怎么走，更不知道什么時(shí)候能達(dá)到雀巢的那種影響力。”

“建立信任，多掙錢！”

而經(jīng)歷過(guò)諸多挫折的Alan，在一次次的復(fù)盤后，意識(shí)到新環(huán)境的突破，首先要從信任感的建立出發(fā)。“幫助指導(dǎo)、加強(qiáng)收購(gòu)，出發(fā)點(diǎn)是好的，但是對(duì)于咖農(nóng)來(lái)說(shuō)，不管你說(shuō)得天花亂墜，只要沒(méi)落到實(shí)處，那就是忽悠。”Alan表示，只有切實(shí)提高了他們的收入，讓其從咖啡種植中改善自身生活，才能恢復(fù)咖農(nóng)的種植信心，加大對(duì)種植者支持中心及品牌的信任。

因此，2014年，Alan大膽在當(dāng)?shù)芈氏忍岢觥皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的收購(gòu)策略，即在原來(lái)高于市場(chǎng)采購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在品質(zhì)上“優(yōu)中選優(yōu)”，對(duì)達(dá)到星巴克采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的精品咖啡豆給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，最終的收購(gòu)價(jià)格往往高于市場(chǎng)均價(jià)的20%-30%。

這一措施不僅讓咖農(nóng)意識(shí)到自己的咖啡豆也有“議價(jià)”的可能，還提升了對(duì)種植精品咖啡的積極性。記者獲悉，過(guò)去十年內(nèi)，星巴克在云南已累計(jì)收購(gòu)5.64萬(wàn)噸咖啡豆，其中包含99噸最高品質(zhì)的“臻選咖啡豆”。現(xiàn)如今，云南咖啡豆收購(gòu)時(shí)的合格率已從十年前的20%-30%顯著提升到80%以上。

“除了面向生產(chǎn)端的咖啡種植者支持中心外，我們還在云南成立了合資公司，用于開(kāi)展咖啡原料銷售業(yè)務(wù)。”據(jù)Alan介紹，從咖農(nóng)手中收購(gòu)原料后，該合資公司會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)、加工，并將其中大部分的豆子供給星巴克，其余則多以出口方式出售給國(guó)外其他品牌。

這期間，隨著云南咖啡豆品質(zhì)穩(wěn)定性的提升，不僅在上游收購(gòu)層面，云南咖啡在出口階段的議價(jià)權(quán)也正不斷提高。“我們最開(kāi)始跟國(guó)外客戶談的時(shí)候，成交價(jià)基本是在期貨價(jià)格上減去20-25美分，到后來(lái)每年都在提高，直至兩三年前，已經(jīng)可以談到跟期貨價(jià)相同了。”另Alan欣慰的是，這樁咖啡生意又回歸到公平交易的本質(zhì)上來(lái)。

不僅如此，隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡賽道的火熱，市場(chǎng)需求也在不斷增長(zhǎng)。在此背景下，Alan注意到，國(guó)內(nèi)咖啡交易的需求價(jià)格已經(jīng)超過(guò)紐約咖啡期貨價(jià)格，這也正吸引著更多供應(yīng)鏈成員將優(yōu)質(zhì)咖啡原料轉(zhuǎn)銷國(guó)內(nèi)。“近兩年來(lái)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的銷售比例也在增加。”Alan如是說(shuō)。

不過(guò)，整體來(lái)看，雖發(fā)展較快，但目前云南咖啡仍然缺乏標(biāo)志化特色口味，且需進(jìn)一步提高增速、拓展增量等。海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，咖啡是嗜好品，如雪茄、紅酒等帶有地域特色風(fēng)味，云南咖啡目前的標(biāo)簽多是“扶貧”“國(guó)潮”等，尚未有明確特色風(fēng)味定位，還需要做好細(xì)節(jié)，慢慢沉淀和積累，打造特殊風(fēng)味。

此外，于下游蜂擁而至的企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的日漸成熟雖為其提供了一定的基礎(chǔ)條件，但并不能作為其盲目進(jìn)入行業(yè)的原因之一。“建議還是要懷有敬畏、審慎決定。”一位接近咖啡行業(yè)的人士指出，當(dāng)前咖啡賽道雖火熱但并不成熟，逐利而來(lái)的諸多玩家能否真正扎根于此，還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。

在張辰愷看來(lái)，一個(gè)涉及咖啡業(yè)務(wù)的品牌若想在咖啡賽道具備競(jìng)爭(zhēng)力，除有效的供應(yīng)鏈和原材料管理外，還需要擁有強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等核心能力。