在消費分級加劇、日化行業競爭白熱化的2025年，被譽為“國民衣物洗護第一品牌”的藍月亮集團近日發布了中期業績報告。

財報顯示，這家中國家庭清潔護理龍頭企業正經歷著深刻的戰略轉型——在營收微降3%的情況下，凈虧損大幅收窄34.4%，毛利率維持在58.1%的行業高位，同時宣布派發每股8港仙的中期股息。

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圖源來自藍月亮微博官方

這份"減虧提質"的成績單背后，折藍月亮怎樣的戰略調整？在衣物清潔護理市場增長放緩的背景下，藍月亮又是如何通過產品多元化與渠道重構尋找新增量？我們來一窺究竟。

從規模優先轉向效益優先，虧損持續收窄

財報顯示，今年上半年，藍月亮集團實現總收入30.4億港元，較去年同期的31.312億港元微降3.01%。盡管如此，期內虧損從去年同期的6.64億港元大幅收窄34.4%至4.35億港元。

這份"減量提質"的業績表現，清晰地反映出藍月亮正在從過去追求規模擴張向追求經營質量轉型的戰略路徑。

成本的精準控制成為藍月亮此次財報最亮眼的一筆。上半年藍月亮通過"管理優化"與"資源再分配"實現了顯著降本增效。財報顯示，銷售及分銷開支同比下降13.2%至19.1億港元，一般及行政開支更是減少20.4%至4.5億港元。

這一成果來之不易，尤其考慮到2020-2024年間，藍月亮的營銷費用飆升，其中直播電商投入占比持續攀升，高額的流量廣告、主播專場合作費和傭金成為侵蝕利潤的主要因素。

2025年上半年，藍月亮顯然對營銷費用進行了精準控制。在保留核心營銷資源的同時，大幅削減低效支出，將資源重新分配到更具回報率的渠道。這種對費用結構的精細化管理，體現了管理層面對市場變化的快速反應能力。

渠道結構的戰略性調整構成了藍月亮戰略轉型的第二維度。財報顯示，線上渠道收入雖同比下降8.9%至20.7億港元，但仍占總收入的68.1%，維持主導地位；而線下分銷商渠道則實現逆勢增長15%至8.4億港元。

這種"線上穩盤、線下拓新"的渠道策略，在行業整體面臨線上流量成本攀升的背景下，展現出藍月亮對全渠道價值的深刻理解與靈活布局。

尤其在618大促期間，藍月亮核心品類產品仍保持在多個電商平臺銷售額第一的位置，洗衣液和洗手液連續第15年蟬聯中國品牌力指數第一，這說明其在縮減營銷投入的同時，品牌力仍具有較強韌性。

圖源來自藍月亮微博官方

產品組合的優化升級是藍月亮戰略調整的第三個關鍵點。從產品結構看，衣物清潔護理產品作為基石業務貢獻了26.41億港元收入，占總收入超87%；而個人清潔護理產品則成為增長亮點，收入同比顯著增長12.4%，家居清潔護理產品也保持穩定。

這種"核心業務維穩+新品類拓展"的產品策略，既確保了基本盤穩定，又逐步培育新的增長點。

隨著消費分級現象日益明顯，消費者既追求質價比，又重視細分場景的使用體驗，這種變化促使家清行業從價格戰向價值戰轉型。

藍月亮上半年的戰略調整，正是對這一行業變局的積極應對——通過成本控制、渠道重構和產品優化，逐步擺脫過去依賴高營銷投入的粗放增長模式，轉向更可持續的精益化運營。

以創新為引擎，在變局中重構壁壘

在營收規模調整的背后，藍月亮正通過創新驅動與品牌升維構筑新的競爭壁壘。

作為中國濃縮洗衣液市場的開拓者，藍月亮在2025年上半年持續加碼產品創新與品牌價值建設，試圖在日益同質化的家清市場中建立差異化優勢。

這種"硬實力+軟實力"的雙重構建，不僅關乎短期業績改善，更決定著藍月亮能否在行業變局中實現長期可持續發展。

技術創新的持續深耕是藍月亮保持行業領先地位的核心武器。2015年，藍月亮捕捉到濃縮洗衣液的市場空白，以"小體積大能量"的產品理念，引領行業步入高效、低碳的"濃縮"紀元。

去年，藍月亮再次推出集研發成果大成的"至尊生物科技洗衣液(全效潔凈)"，創新性地采用雙重抗污技術，實現"一瓶應對多元場景"的全能表現。這種持續的技術迭代不僅提升了產品競爭力，更推動著整個行業向濃縮化、綠色化方向發展。

而知識營銷的獨特路徑構成了藍月亮品牌建設的鮮明特色。在大多數日化品牌仍停留在產品功能宣傳和價格促銷時，藍月亮另辟蹊徑，打造了以"科學洗滌"為核心的知識營銷體系。

2025年，藍月亮延續"了不起的未來洗衣科技"IP項目熱度，攜手多元生態伙伴推出第二季，通過微綜藝、微短劇、音樂MV等年輕人喜聞樂見的形式，將專業洗護知識轉化為趣味內容。

這種以傳播知識為路徑的營銷不僅提升了品牌黏性，更潛移默化地改變了消費者的洗滌習慣，為濃縮洗衣產品培育了更廣闊的市場空間。

從行業競爭格局看，藍月亮的創新與品牌戰略是對日化行業變局的積極應對。當前中國家清市場呈現出兩大鮮明趨勢：一是消費分級加劇，高端化與性價比需求并存；二是綠色環保理念深入人心，可持續產品日益受到青睞。

在這樣的市場環境下，單純依靠價格戰或營銷轟炸已難以為繼，產品創新能力與品牌價值建設將成為決定企業長遠發展的關鍵因素。

結語

整體來看，藍月亮上半年雖然在營收規模上有所調整，但在創新投入與品牌升維上卻持續加碼，這種"舍規模、保質量"的戰略選擇，反映了其對行業競爭本質的深刻理解。在消費分級與綠色發展的雙重趨勢下，唯有構建真正的差異化優勢與品牌壁壘，才能在長期競爭中立于不敗之地。

作者：琴聲奏響時

來源：港股研究社