■新聞背景
“3·15”晚會曝光土坑酸菜,也讓白象這個國產方便面品牌一夜爆紅,被全網消費者買到斷貨,連主播都呼吁大家理性消費。
這并非國貨首次“回春”,鴻星爾克、蜂花等此前亦曾風光無兩。真的是大家消費不夠理性嗎?流量時代,熱點可以造就銷量的爆炸式增長,而退潮同樣迅速且毫不留情。面對新生代消費者對顏值、情感與性價比的多重需求,國貨老字號們又該如何逆生長?
觀點一
白象“翻紅”并非偶然
本次白象方便面“出圈”,和當下環境脫不開干系,但從本質上看,它的翻紅并非偶然,也非“野性”,而是緣于其多年的努力深耕和國人消費觀念的轉變。從主觀上來看,白象食品為研發出更優質的產品,與多家高校和科研機構建立合作關系,不斷提升產品的口感和品質,研發出了多款符合國人口味的產品,產品質量的保障,成了白象能“出圈”的必要條件。
從客觀上來看,國人消費觀念的轉變也直接影響了銷量。國際大牌這幾年在中國“翻車”的情況屢見不鮮,與此同時,隨著國貨品質的提升,越來越多的民族品牌正在贏得消費者的青睞。李寧、小米、安踏、鴻星爾克等等品牌產品,質量不輸進口產品,而且沒有了國際大牌的品牌光環,溢價也沒有那么嚴重,價格相對更親民。這正符合消費者在當下市場環境中追求的“物美價廉”“物有所值”的消費觀,自然成為了消費者購物的首選。
吳戈
觀點二
消費里有態度,情緒非理性
白象線上斷貨之時,有報道稱線下難買,主流還是康師傅、統一等品牌。這也成為白象的一個短板,讓消費者即便一時感興趣,也有不少人會因線下難尋而放棄。
同樣,2008年為汶川地震捐款火了王老吉,去年為河南暴雨受災地區捐款火了鴻星爾克,都是在企業責任感與國貨光環的雙重加持下,打出了情感牌。但這也正是值得思考的地方:為什么會這樣?大抵是出于對比了。買康師傅買了個惡心,捧耐克、阿迪捧了個傷心,失望之下,再看看白象拒絕日資、聘用殘疾員工,鴻星爾克寧愿虧損也要捐出數千萬,認真、努力、真誠、靠譜,不支持它們還能支持誰?
這時候,消費者看產品已經帶上了情緒,有情緒的產品才有賣點。不過,情緒未必能持久。首先,買鴻星爾克的與買耐克的未必是一類人,熱點事件中可能因為種種考慮放棄原有選擇,但事情降溫后,就會回到以前的需求中,再次審視產品的性價比,一旦達不到心中預想,他們還是會掉頭就走。這足以說明國貨“回春”,是因為它們一直在朝正確的方向努力,但功成,依然需要時間。
同樣,消費者回歸理性也屬于過程中的必然,只是時間問題罷了。
劉薇
觀點三
互聯網的喧囂終會沉寂
互聯網時代,一個品牌會一夜之間爆火,也會一夜之間沉寂。不管是哪種現象發生,作為企業自身必須清楚,這只是移動互聯網時代的一場喧囂。企業想要保持長久的生命力,獲得更多消費者的回購,就得要穩扎穩打地做好自己的品牌。
記得大學時的品牌傳播課上,老師發問:“什么是流行?”大家各抒己見,慷慨陳詞。聽罷大家發言,老師說了一個觀點:所謂流行,就是過了一段時間之后就不再被人們提起。現在想來,不管是貨也好,人也罷,都逃脫不了這一鐵律。
白象、鴻星爾克爆紅,都是以某一事件為背景,借助互聯網的聲浪,讓沉寂許久的企業成為公眾關注的焦點。一時間,購買國貨成為流行的行為,企業的銷售額在短時間內也呈爆發式增長。盡管企業官方也不斷呼吁大家理性消費,但在互聯網的推動下,大家的狂熱之情不減反增。短時間內爆火對企業肯定是好事,讓品牌獲得了最大的曝光量。可是,網絡的特點就是來得快,去得也快。一兩次網絡推波助瀾只是階段性效果,企業想要持續性經營,穩定增長,做成基業長青的百年企業,還是要按照商業社會的規則,遵循商品經濟的規律,踏實做好分內之事。而這考驗的是企業的長期發展定力,不為網絡的喧囂所動搖,堅持企業既定戰略,做好大家喜歡的產品,才能真正成為國貨之光。(記者周志翔)
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