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“天氣太熱，您需要什么我們可以送上門(mén)!”新手媽媽方小姐收到平臺(tái)發(fā)來(lái)的消息不到一小時(shí)，兩盒輔食和一個(gè)吸鼻器就送進(jìn)了家門(mén)。

方小姐說(shuō)，“通常講，有長(zhǎng)期需求的商品，比如紙尿褲、奶粉等，會(huì)在電商平臺(tái)搞活動(dòng)時(shí)囤貨，而一些臨時(shí)性的需求，就會(huì)在家或單位附近的實(shí)體店解決，尤其是現(xiàn)在不少店鋪還提供送貨上門(mén)服務(wù)。”

像方小姐這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，她們可以對(duì)品牌忠誠(chéng)，但不會(huì)對(duì)某一個(gè)母嬰平臺(tái)保持高度的黏性。這種消費(fèi)心理疊加多元化的消費(fèi)渠道，令垂直類(lèi)的母嬰電商舉步維艱。

以至于行業(yè)里，母嬰電商即便是退場(chǎng)，能激起的浪花也越來(lái)越小。

龐大的母嬰市場(chǎng)和其他行業(yè)究竟有哪些不同?巨大的市場(chǎng)流量，又被哪些渠道瓜分了?

市場(chǎng)空間如此廣闊 垂直精準(zhǔn)的母嬰電商卻日漸式微

前不久，母嬰類(lèi)垂直電商平臺(tái)“蜜芽”宣布自家App將于9月10日停運(yùn)，后續(xù)將通過(guò)小程序和有贊商城繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。去年8月，國(guó)內(nèi)最大的母嬰電商平臺(tái)之一“貝貝網(wǎng)”被曝資金鏈斷裂。

如此垂直精準(zhǔn)的母嬰電商為何日漸式微?“一邊是高頻剛需吸引行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者，一邊是已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁浚缤缚p中的流沙，怎么抓都抓不住。”電商營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家琚春華給出了他的觀點(diǎn)。

同樣的，從業(yè)者谷洋認(rèn)為，“流量是不會(huì)憑空消失的，只會(huì)被其他渠道搶奪。”他表示，母嬰賽道十分寬廣，加上母嬰電商本身缺乏真正的護(hù)城河，最終引來(lái)阿里、京東、拼多多等綜合電商巨頭的垂涎，純屬意料之中。更何況，在電商平臺(tái)之外，逐漸興起了抖音、快手、小紅書(shū)等新興平臺(tái)以及直播等新的零售方式。此外，這幾年頻頻引發(fā)巨頭關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也將高復(fù)購(gòu)率的母嬰產(chǎn)品視為重要品類(lèi)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。

琚春華表示，母嬰類(lèi)產(chǎn)品是有娃一族的絕對(duì)剛需，這使得母嬰行業(yè)在所有人眼里都是塊“肥肉”。

競(jìng)爭(zhēng)者涌入之后，首先便是價(jià)格戰(zhàn)。顯然，和綜合類(lèi)電商對(duì)決，垂類(lèi)電商的價(jià)格幾無(wú)勝算，流量被分食亦成終局。

隨著營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，以小紅書(shū)為代表的種草文化以及像年糕媽媽、崔玉濤醫(yī)生等通過(guò)IP打造等方式走紅的電商，都在不同程度上爭(zhēng)奪了母嬰電商的流量。

這些差異化的需求，給平臺(tái)帶來(lái)了兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是SKU夠不夠多，二是能否持續(xù)獲得新的客戶。SKU多意味著需要引入更多的品牌或商家進(jìn)駐，持續(xù)獲取新的客戶則意味著獲客成本也會(huì)水漲船高。母嬰行業(yè)主要面對(duì)的是媽媽(含準(zhǔn)媽媽)以及0至7歲的嬰童人群，即便加上備孕、懷孕等時(shí)期，一個(gè)用戶的生命周期最長(zhǎng)也就七八年，最短可能數(shù)月。

一把辛酸淚，有的母嬰電商平臺(tái)將流量拱手相讓?zhuān)械淖罱K退出寬廣的母嬰賽道，這幕情景令業(yè)內(nèi)人唏噓。

有好產(chǎn)品還有好的成長(zhǎng)機(jī)制 準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)后來(lái)居上者

不久之前杭州發(fā)布準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)榜單，親寶寶再次入選。早在親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資之后，創(chuàng)始人馮培華曾向記者表示：“融資意味著親寶寶的業(yè)務(wù)有更多的資本支持，可以發(fā)展得更好。對(duì)未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，我們隨時(shí)做好準(zhǔn)備。”

作為杭州本土品牌，親寶寶App于2013年上線，早期以親子相冊(cè)功能為主，現(xiàn)在定位于深入育兒場(chǎng)景的DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式)品牌，核心業(yè)務(wù)包含成長(zhǎng)記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等。截至目前，親寶寶App累計(jì)注冊(cè)用戶超1億，服務(wù)家庭數(shù)超5000萬(wàn)。

從入局時(shí)間看，親寶寶不算前輩，老牌的互聯(lián)網(wǎng)母嬰類(lèi)企業(yè)中，有成立于2003年的媽媽幫、2006年創(chuàng)立的媽媽網(wǎng)、2007年成立的寶寶樹(shù)等，計(jì)劃上市的美柚則與親寶寶一樣，都是2013年上線。

2021年，親寶寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，馮培華告訴記者，“親寶寶的營(yíng)收主要是兩大部分，一是品牌商品，這是最主要的部分，另外一個(gè)是部分廣告業(yè)務(wù)”。記者登錄親寶寶發(fā)現(xiàn)，既有的親寶寶自有品牌，以及其他品牌的親寶優(yōu)品板塊均已調(diào)整。

“親寶寶App上所有的商品都屬于親寶寶自有品牌，約130個(gè)SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)。目前，親寶寶品牌商品正在進(jìn)行全新升級(jí)，接下去將采用‘QINBAOBAO’商標(biāo)，統(tǒng)一整個(gè)親寶寶品牌的認(rèn)知。”親寶寶相關(guān)人士說(shuō)。

談到未來(lái)的商業(yè)計(jì)劃，馮培華提道：“親寶寶內(nèi)部是把早教作為未來(lái)可以持續(xù)發(fā)展的一個(gè)業(yè)務(wù)模塊來(lái)看待的。親寶寶也已經(jīng)在嘗試一部分早教業(yè)務(wù)，比如在家早教的視頻。”

足夠好的產(chǎn)品生命力加上良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，才能成為行業(yè)第一名。在母嬰行業(yè)，親寶寶應(yīng)該屬于產(chǎn)品型公司，但是，公司良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也為品牌加分不少。公開(kāi)資料顯示，除了奶粉、尿不濕、母嬰洗護(hù)三大核心母嬰品類(lèi)之外，像寶馬、大眾、戴森、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等在內(nèi)的汽車(chē)、時(shí)尚家電、美妝類(lèi)品牌也“瞄準(zhǔn)”了親寶寶，親寶寶已經(jīng)成為不少大品牌一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

記者手記

回歸初心才是出路

復(fù)盤(pán)以往的母嬰商品垂直電商，共性正是依靠資本輸血，快速走上擴(kuò)張之路，拉高估值和銷(xiāo)量，風(fēng)光一時(shí)。最后，沒(méi)有深厚的產(chǎn)品壁壘、職能壁壘，也無(wú)法提供差異化消費(fèi)體驗(yàn)和額外價(jià)值，最終從云端跌落。

面對(duì)當(dāng)前多變的環(huán)境，母嬰消費(fèi)者們的需求更多地“回歸初心”，更關(guān)注剛需商品的品質(zhì)、性能、價(jià)格，而不是一味聽(tīng)宣傳，跟著廣告走，跟著大牌走。或許，垂直電商平臺(tái)趁早將自身賣(mài)點(diǎn)回歸初心，專(zhuān)注諸如“安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”，真正站在母嬰消費(fèi)者的立場(chǎng)多多思考，多多提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或許更能攬獲消費(fèi)者的芳心。(記者 敖煜華)